Bränd on nimi ja / või sümbol, mis identifitseerib turul müüja kaupu või teenuseid. Nielsen Media Research loetleb üle 500 000 kaubamärgi kogu maailmas rohkem kui 2000 tootekategoorias. Brändid võimaldavad klientidel kiiresti ära tunda kaupade tootjaid või teenuse pakkujaid. Aja jooksul ja tarbijakogemusega omandavad kaubamärgid maine kvaliteedi, väärtuse, hinnataseme, usaldusväärsuse ja paljude muude omaduste osas, mis aitavad tarbijatel konkureerivate pakkumiste vahel valida. Need on mugavad ja väga lühendatud suhtlusvahendid.
Brände on kasutatud iidsetest aegadest. Veiste kaubamärgid ületasid Atlandi ookeani näiteks Hispaaniast, kuid pottsepad ja hõbesepad olid oma toodete tuvastamiseks juba ammu enne seda kasutanud kaubamärke. Legaalses keeles tegelikult bränd on kaubamärk. Kõrtsidele ja kõrtsidele riputatud kaunistatud sildid täitsid sama eesmärki. Alates 19. sajandi teisest poolest on brändingust arenenud arenenud turundustööriist. Tööstusrevolutsioon, uued sidesüsteemid ja täiustatud kaubaveo viisid tegid ettevõtetele kaubamärkide reklaamimise suuremates piirkondades nii lihtsamaks kui ka vajalikumaks. Kui tootjad said juurdepääsu riiklikele turgudele, sündisid arvukad kaubamärgid, mis saavutaksid legendaarse USA ja globaalse staatuse.
Põhineb a Ärinädal 100 maailma ülemaailmse kaubamärgi tulemustabel oli 2005. aastal kaheksa kaubamärki USA päritolu. Järjekorras olid need Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Soome), Disney, McDonald's, Toyota (Jaapan) ja Marlboro. Et teha Ärinädal '100 parimat' peab ettevõte müüma 20 protsenti või rohkem oma tootest väljaspool oma koduriiki. USA autotootjate seas teeb nimekirja ainult Ford (22. kohal); kuid mootorrattahuvilistel on hea meel teada saada, et kohal on Harley-Davidson (46. kohal). Viis viimast olid nimekirjas Levi's (96.), LG (97., Jaapan), Nivea (98. Saksamaa), Starbucks (99.) ja Heineken (100. Holland).
Kaubamärgi kontseptsioon
Brändi taga on immateriaalne leping tarbija ja kaubamärki müüva ettevõtte vahel. Tarbija valib konkurendi asemel kaubamärgi ostmise, lähtudes peamiselt kaubamärgi mainest. Ta võib kaubamärgist aeg-ajalt kõrvale kalduda hinna, ligipääsetavuse või muude tegurite tõttu, kuid teatud määral truudust jätkub seni, kuni kliendi lojaalsuse saavutab teine kaubamärk. Seni premeerib tarbija kaubamärgi omanikku dollaritega, kindlustades ettevõttele peaaegu tulevased rahavood.
Hind ja kaubamärk on omavahel keerukalt seotud. Kaubamärgiga kaubad on alati kallimad kui „pood” või „üldised” kaubamärgid. Mõne toote brändikapital on nii kõrge, et see nõuab alati lisatasu. Mõnel juhul võib kõrge hind ise olla brändi määravaks aspektiks - selle kaubamärgi tarbimine võib teistele anda märku tarbija rikkusest või sotsiaalsest seisundist. Konkurentsivõimelisemates keskkondades annab bränd lojaalsuse vaid siis, kui hind on õige.
Brändidel on kaks peamist kategooriat: tootja ja edasimüüja. Tootjabrändid, näiteks Ford, kuuluvad tootjale või teenusepakkujale. Tuntumad kaubamärgid on suurkorporatsioonide käes, kes müüvad mitut kaubamärgiga seotud toodet või teenust. Edasimüüjate kaubamärgid, nagu Die-Hard patareid, kuuluvad tavaliselt vahendajale, näiteks hulgimüüjale või jaemüüjale. Neid kaubamärke kasutatakse sageli väiksemate tootjate toodetele, kes teevad vahendajaga levitamise kokkuleppe, selle asemel, et proovida luua oma kaubamärki. Tootjad või teenusepakkujad võivad oma pakkumisi müüa oma kaubamärgi, edasimüüja kaubamärgi all või nende kahe tüübi kombinatsioonina, mida nimetatakse segabrändiks. Viimase korra kohaselt müüakse osa kaupadest tootja kaubamärgi all ja osa edasimüüja kaubamärgi all.
BRÄNDistrateegia
Uute toodete turule toomisel on alustavatel ettevõtetel vähem võimalusi kui ühe või mitme väljakujunenud kaubamärgiga ettevõtetel. Idufirmad peavad kõigepealt otsustama, kas toode jõuab tõenäoliselt piisavalt laiale turule, et ära teenida brändi ametliku asutamise kulud; kui jah, peavad nad brändi tuntuse suurendamiseks valima nime ja käivitama turundusprogrammi. Vahepositsioon on võimalik ja seda kasutatakse sageli. Bränd on nime saanud ja raha kulutatakse sobivale pakendile ja piiratud reklaamile. Siis lastakse brändil end suusõnaliselt aeglaselt kehtestada. Sel moel on loodud palju kaubamärke.
Asutatud ettevõte võib järgida sama strateegiat. Kuid kuna sellel on juba tunnustatud üks või mitu kaubamärki, võib ta selle asemel valida uue toote turule toomise olemasoleva nime all. Selle strateegia varjukülg on see, et see võib lahjendada loodud kaubamärgi omakapitali, kui uus toode osutub ebapopulaarseks.
Uute toodete turule toomine uue kaubamärgi all on paljuski identne uue tegevuse alustamisega - selle erinevusega, et paljud põhilised äritegevused on juba paigas. Uued kaatrid maksavad rohkem raha ja neid välditakse võimaluse korral. 1998. aastal läbi viidud Ernsti ja Youngi uuring kinnitab seda. Ernst ja Young leidsid, et 78 protsenti toote turule toomisest olid sel aastal liinilaiendid; nende omanikud riskisid pigem kaubamärgi lahjendamisega, mitte ei kandnud uute identiteetide loomise kõrgemaid kulusid.
Brändide väärtuse säilitamise strateegiaid käsitletakse selle köite teises artiklis. Vaata Brändikapital .
ÕIGUSLIKUD ASPEKTID
Juriidilise määratluse järgi on kaubamärk kaubamärk, mida nimetatakse ka teenusemärgiks, kui bränd on seotud teenusega. Kaubamärke võib kaitsta nende algne kasutamine. Enamik USA kaubamärke on föderaalvalitsuses registreeritud USA kaubandusministeeriumi patendi- ja kaubamärgiameti kaudu. Föderaalne kaubamärkide registreerimine aitab tagada ainukasutusega seotud kaitse, kuigi täieliku ainuõiguse saavutamiseks võivad olla vajalikud täiendavad meetmed. 1946. aasta Lanhami seadus kehtestas USA eeskirjad kaubamärkide ja kaubamärkide registreerimiseks. Nad on kaitstud 20 aastat alates registreerimise kuupäevast. Erinevad rahvusvahelised lepingud kaitsevad kaubamärke väärkohtlemise eest välisriikides.
kui pikk on justina valentine
Kaubamärgid on nende loomisest alates kannatanud rikkumiste ja võltsingute all. USA valitsus tegelikult politsei kaubamärgiõiguste rikkumist ei kontrolli; see jätab selle ülesande registreerijatele. 2004. aasta majandusaastal arestis USA toll intellektuaalomandi õigusi rikkudes nn halli kauba 138,8 miljoni dollari väärtuses, võrreldes 2000. aasta 45,3 miljoni dollariga. 2005. aasta keskpaiku kättesaadavad andmed näitavad, et 2005. aasta arestimised on umbes 95,3 miljonit dollarit , alla 2004. aasta FY. Igal juhul on sellega seotud väga suured summad krambid üksi . Andmeid kogu turule jõudva kauba kohta ei koguta. Hallid kaubad teevad tegelike kaubamärkide omanikele märkimisväärset kahju, jättes neilt aastatepikkuse kõrgetasemelise teenimise teenitud lisakasumi - ja kahjustades ka kaubamärgi mainet, kui võltsitud kaubad on libeda kvaliteediga.
BIBLIOGRAAFIA
Aaker, David. Brändiportfelli strateegia . Vaba ajakirjandus, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus käivitab kiired * vaated.' Nielseni meediauuringud. Pressiteade, 21. august 2003.
Simms, Jane. 'Veniv põhiväärtus.' Turundus . 19. oktoober 2000.
'100 ülemaailmsete kaubamärkide tulemustabelit.' Ärinädal Internetis . Saadaval alates http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Laaditud 10. jaanuaril 2006.
USA sisejulgeolekuministeerium. USA tollibüroo. 'Iga-aastased võrdlused: intellektuaalomandi õiguste arestimisstatistika'. Saadaval alates www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Laaditud 10. jaanuaril 2006.
Volkert, Lora. 'Muudatused föderaalses patendiõiguse loojas: seadusandlus võib tekitada kiiret rakendamist.' Idaho äritegevuse ülevaade . 3. oktoober 2005.
