Eelkõige väikeettevõtete jaoks on vähesed otsused sama olulised - ja tähelepanuta jäetud - kui hinna seadmine. Siit saate teada, kuidas luua hinnastrateegia, mis teeb seda, mida vajate
Vermonti toidupoe omanik jagas kord oma müügifirmale oma hinnakujundusfilosoofiat: „See, mida te küsite, ütleb mulle, kui madalale ma võin minna. Minu konkurent määrab hinnad, kui kõrgeks ma saan minna. Ma valin lihtsalt koha vahele ja see on minu hind. '
See Vermonti toidukaupmees pole üksi. Paljud ettevõtted lähenevad hinnakujundusele peaaegu samal kujutlusvõimetu viisil. Enamik juhte lihtsalt ei mõtle hinnakujundusest kui turundusvahendist, mida saab loovalt kasutada oma ettevõtte ülesehitamisel. Ja ometi pole paljude ettevõtete (eriti idufirmade või väikeste, kasvavate ettevõtete) jaoks ühtegi muud turundus- või müügotsust, mis mõjutaks otsekohe kliendi aktsepteerimist või tagasilükkamist müüdava suhtes, rahakäivet ja võib-olla isegi teie üldist edu või ebaedu. Veelgi enam, isegi kui teie ettevõte on mõnda aega tegutsenud, on tõenäoline, et kasutate sama lähenemist hinnakujundusele, mille arendasite 5 või 10 aastat tagasi.
Eesmärk pole siinkohal öelda teile, kuidas oma tooteid või teenuseid hinnastada. Selle asemel aitab see teil tagasi astuda ja vaadata oma ettevõtte hinnapoliitikat uuesti, et saaksite paremini konkureerida ja lõpuks rohkem raha teenida.
Alguses
Enne kui saate aru, kuidas hinnakujundus teie jaoks tõeliselt toimida, peate teadma, mida täpselt soovite oma ettevõttele hinnakujundusega teha. Teisisõnu, mis on teie ettevõtte eesmärgid? Müügi suurendamiseks? Turuosa suurendamiseks? Rahavoogude või kasumi maksimeerimiseks? Et takistada konkurentsi sisenemist teie ettevõtte nišši? Kas vähendada nõudlust, et saaksite püsida oma praeguses tootmisvõimsuses? Kas soovite, et rohkem inimesi prooviks teie toodet või teenust proovida? Konkreetse kuvandi loomiseks? Mõni nende eesmärkide kombinatsioon? Kui olete tõsiselt mõelnud, mida soovite saavutada, kirjutage see üles. See võib tunduda tühine, kuid ma ei saa seda piisavalt rõhutada. Need kirjalikud eesmärgid hoiavad teid kursil, kui hakkate proovima erinevaid hinnakujunduse ideid. Need on mõõt, mida kasutate sobiva või sobimatu hindamiseks, nii et teie hinnakujunduse otsused vastavad teie ettevõtte eesmärkidele.
Mida peate teadma
Kas hinnakujundus on turundusotsus? Müügiotsus? Finantsotsus? Väga tõhusad hinnakujunduse otsused on kõik nendest. Kui teil on ettevõtte nende funktsionaalsete valdkondade jaoks eraldi juhid, peaksid kõik oma rolli mängima teie hinnastrateegia koostamisel. Kui sina teenida kõigis nendes rollides, siis kandke kindlasti kõiki mütse, kui mõtlete hinnakujundusele. Vastasel juhul ei võta teie hinnakujunduse otsused arvesse kõike vajalikku nende tõhusaks muutmiseks. Lähenedes hinnakujundusele multifunktsionaalsest vaatepunktist, lisate kindlasti kõik viis hinnakujunduse kategooriat. (Kolledži professor õpetas mulle kunagi, et Cs on kolm; kogemused on lisanud veel kaks!)
1. Maksumus. See on hinnakujunduse otsuste kõige ilmsem komponent (meie Vermonti toidukaupade strateegias „mida te minult küsite”). Ilmselt ei saa te hakata tõhusalt hinda maksma enne, kui teate oma kulustruktuuri tagurpidi ja see hõlmab nii otseseid kulusid ja täielikult koormatud kulud (teisisõnu kõik muud kui tootekulud), näiteks üldkulud, allahindlused kaubandusele jne. Ja see tähendab iga müüdava toote või teenuse kulustruktuuride tundmist, mitte ainult keskmise ettevõtte või tootesarja alusel. Liiga sageli teevad juhid hinnakujunduse otsuseid kaupade keskmise maksumuse põhjal, kui tegelikult on üksikute kaupade lõikes suur varieeruvus.
2. Klient. Ah, klient, lõplik kohtunik, kas teie hind koos teenuse või toote kvaliteediga annab kõrgema väärtuse. Kuidas teie või potentsiaalsed kliendid täpselt hinda näevad? Võite kihla vedada, et nad ei näe seda ühe numbrina, vaid saavad seda vaadata mitmel erineval viisil. Nii et kui kaalute oma hinnastrateegiat, küsige oma klientidelt nende panust. Võite olla üllatunud saadud vastuste üle. Näiteks kui kolleeg ja mina kujundasime hüpoteegi hindamise teenust, helistasime hiljutistele koduostjatele, kirjeldasime neile ideed ja esitasime kaks lihtsat küsimust: mis see teenus teie arvates maksma peaks? Kas oleksite hüpoteegi ostmisel teenuse ostnud? Nende vastused hämmastasid meid. Kliendid ootasid ja olid nõus maksma kaks kuni kolm korda suurema summa, kui plaanisime küsida.
Siin on teave, mida soovite teada: mis on kliendi oma eeldatav vahemik - teie toote või teenuse jaoks saadaolevad kõrgeimad ja madalaimad hinnapunktid? Selles vahemikus on teie konkreetne sihtklient vastuvõetav vahemik , kõrgeima ja madalaima, mida ta maksab? Nende vahemike nii kõrge kui ka madalam punkt mõjutavad seda, kuidas teie kliendid hinda näevad, ja on oluline mõista, et vahemikel pole mitte ainult ülemine, vaid ka alumine ots.
paul rodriguez sr netoväärtus
Milliseid hindu kliendid vaatavad? Sooda hinnad on hea ja lihtne näide. Seal on absoluutne hind (1,29 dollarit kaheliitrise koksi pudeli eest); sugulane hind (võrreldes kaheliitrise Pepsi pudeliga või isegi teiste koksitoodetega, näiteks kuuepakk purke hinnaga 2,29 dollarit); standard hind (untsi kohta umbes 6 ¢); ja muidugi ka tavaline versus soodustus hind (99 ¢ 'erilisel,' peaaegu igal teisel nädalal). Millisel viisil vaatavad teie kliendid teie müüdava hinnaga?
Millised on lisaks tasule, millised on muud kulud, millele kliendid teie toodet või teenust kaaluvad? Kas on mingeid otsingukulusid (näiteks aja- ja rahakulud müügikohtumiste saidil ostmiseks)? Kas on olemas tehingukulusid (näiteks saatmine ja maksud ning raha laenu võtmine laeva ostmiseks)? Kas on üleminekukulusid, mida kliendid peavad maksma selle toote või teenuse eest, mida nad praegu kasutavad (näiteks telefoniteenuste vahetamise tasud või kontrollkontode vahetamisega seotud raskendused ja paberimajandus)? Kas sellega seotud ostudega kaasnevad kulud (näiteks kui klient peab maksma kellelegi teisele selle eest, et ta paneks teilt ostetud tapeedi)? Kõik need tegurid võivad mõjutada kliendi mõtlemist teie ettevõtte hinna kohta, kuigi neil pole midagi pistmist teie tasuga. Seega, et oma hinnakujunduse valikutel tark olla, peate mõtlema neile nähtamatutele elementidele. Mõnikord esindavad need piiranguid. Teinekord pakuvad need suurepäraseid võimalusi. Näiteks struktureerivad hasartmängukasiinod oma hindu, et kõrvaldada muud ostuga seotud kulud, pakkudes tasuta reisi nende asukohta. Põhimõtteliselt on nad muutnud seotud ostude kulud tehingu osaks.
3. Levitamiskanalid Kui müüte vahendajate kaudu oma toote või teenuse lõppkasutajate juurde jõudmiseks, mõjutavad need vahendajad teie hinnakujundust kahel viisil. Esiteks peate hindama, nii et nende marginaalid oleksid piisavalt suured, et motiveerida neid tegema seda, mida te vajate. Teiseks peate arvestama nende lisatavate marginaalidega, mis mõjutavad hinda, mida teie lõppkasutajad lõpuks maksavad.
4. Konkurents. Siin teevad juhid sageli oma saatuslikud hinnakujunduse otsused. Esiteks ärge tehke endale nalja. Igal ettevõttel ja igal tootel on konkurents. Isegi kui teie toode või teenus on ainulaadne (mis iganes see ka pole) tõesti tähendab), on teie potentsiaalne klient siiani ilma hakkama saanud, seega peab olema alternatiive, hoolimata sellest, kui kaugel nad teile tunduvad. Hinnakujunduslikke lähenemisviise kaaludes veenduge, et mõtlete väga hoolikalt läbi, kellega te konkureerite ostja vaatenurk (ainus oluline seisukoht). Kui te ei tea kõiki alternatiive, mida ostjad teid hindavad, võtke telefon ja küsige mõnelt neist.
5. Ühilduvus. Hinnakujundus ei ole iseseisev otsus. See peab töötama koos kõige muuga, mida üritate ettevõttena saavutada. Kas teie hinnakujundus läheneb teie turunduseesmärkidele? Oma müügieesmärkidega? Kas pildiga, mida soovite projitseerida? Jällegi tuleb need eesmärgid selgesõnaliselt välja öelda ja kirja panna. Näiteks kui teie tootmiseesmärgid on protsessi ühtlustamine, et saaksite varusid paremini kontrollida, on viimane asi, mida soovite - hinnastrateegia, mis sunnib hooajalisi nõudeid suurendama.
Kuidas hallitust murda
Okei, olete aru saanud, mida soovite oma hinnakujundusega saavutada (olete selle kirja pannud, mäletate?) Ning olete koos juhtidega põhjalikult läbi uurinud hinnakujunduse viis CS-i, kui need teie ettevõttele kehtivad. Nüüd olete valmis hinnakujunduse osas loovalt ja ennetavalt mõtlema. Selleks peate järgima ühte lihtsat reeglit: unustage absoluutselt kõik, mida teate selle kohta, kuidas see minu ettevõttes toimub, ja hakake uurima, kuidas seda muudes ettevõtetes tehakse. Seejärel mõelge, kuidas saaks teiste ettevõtete ja tööstusharude hinnakujunduslikke lähenemisviise (kas otseselt või kaudselt) rakendada teie ettevõtte toodete või teenuste hinnakujundamisel. Veel üks reegel: ärge kunagi vaadake teiste ettevõtete või tööstusharude hinnakujunduslikku lähenemisviisi ja mõelge, et see ei töötaks minu ettevõttes kunagi. Selline mõtlemine on surma suudlus. Selle asemel küsige alati, kuidas saaks sellist hinda - või mõnda variatsiooni - minu ettevõttele rakendada?
Alustamiseks leiate 19 hinnakujunduslikku lähenemisviisi, mis on välja toodud loovate hinnakujunduste aluses. (Vt lk 3.) Need näited pärinevad tarbekaupadest ja -teenustest ning ettevõtetevahelistest olukordadest. Esitatud lähenemisviisid ei välista üksteist ja kindlasti ei ole kõikehõlmavad. Neid pakutakse teie ettevõttele sobivate ideede stimuleerimiseks. Siin on teie ülesanne (lõppude lõpuks see on mini-M.B.A. kursus): läbige aabits ja tutvustage iga esitatud lähenemisviisi jaoks ruumi, kui teie ettevõte võib seda tüüpi hinnakujundust kasutada.
Viimased näpunäited
Kui esitate endale ja oma inimestele väljakutse läheneda hinnakujundusele kujutlusvõime ja avatud meelega, on siin veel mitu kaalutlust, mis võivad teid tõhusamaks muuta:
1. Ärge piirake uusi hinnastrateegiaid uute toodetega. Vaidlustage oma olemasolevate toodete või teenuste hinnakujundus. Kuidas saab oma eesmärkide saavutamiseks erinevalt hinda maksta?
kaks. Ärge müüge ennast lühikeseks. Kõige tavalisem viga hinnakujunduses on eeldada, et peate hindama madalalt. Leidke loovaid viise, kuidas välja mõelda, kui kõrgele võite tõusta. Kas saate seda kuidagi testida? Rääkige hinnakujundusest potentsiaalsete klientidega. Vana vanasõna ütleb: 'Igal turul on kaks lolli. Üks võtab liiga palju, teine mitte piisavalt. ' Ära ole loll - mõlemal juhul.
3. Hinnatõusu tehes proovige seda ajastada muude toote või teenuse lisaväärtustega. Näiteks tõstavad autoettevõtted oma hindu, kui uued mudelid välja tulevad.
Neli. Kui mõtlete hinna alandamisele, krimpsutage kindlasti numbreid, et näha, kui suurt müügitõusu teil on vaja, et jõuda tagasi rahavoogude ja kasumi tasemeni. Võib-olla on ilmselge mõte, kuid see jääb sageli tähelepanuta.
5. Ärge kunagi lõpetage uute hinnakujunduse ideede otsimist. Kui ostate midagi tarbija või professionaalina, mõelge, kuidas tooteid või teenuseid hinnatakse. Seejärel proovige mõtteviisi oma ettevõttele rakendada. Paluge oma juhtidel ja töötajatel sama teha ja teavitage teid sellest.
Kes kõigepealt ütles 'Peen oma mõtete eest', eeldas ilmselgelt, et müüja läheneb hinnakujundusele üsna sirgjooneliselt ja kujutlusvõimetult. Vean kihla, et müüja parandaks kasumimarginaale, kui maksaks esimese mõtte eest niklit ja kasutaks seejärel iga mõtte peale trepiastet, kuni piirini. . . noh, saate pildi.
Michael D. Mondello on Loodeülikooli Kelloggi juhtimiskoolis rahanduse ja turunduse erialal uurinud hinnakujundust akadeemilisest vaatenurgast; müügiperspektiivist, kui ta töötas Procter & Gamble'is müügiesindaja ja tsoonijuhina; konsultandina Delta Consulting Groupis Trumbullis, Conn .; ning turundusjuhina, varem Procter & Gamble'is ja praegu ettevõttes Celestial Seasonings Boloeris, Colo, kus ta on turunduse asepresident.
LOOMISE HINNAGA PRIMER
HINNANGU LÄHENEMISVIIS
KUIDAS SEE TÖÖTAB
NÄIDE
KUIDAS VÕIB KOHALDADA OMA ÄRI KOHTA?
1. Komplekteerimine või eraldamine
Müüge tooteid või teenuseid pakenditena koos või purustage need ja hinnake vastavalt.
Hooajapiletid; stereoseadmed; autorentide laadimine kliimaseadmete eest.
kellega on Shirley Strawberry abielus
2. Ajavahemiku hinnakujundus
Nõudluse muutuste ergutamiseks või teadvustamiseks reguleerige kindlatel kellaaegadel hinda üles või alla.
Hooajavälised reisihinnad (nõudluse suurendamiseks); tipptasemel tasud pankade sularahaautomaatides (nõudluse muutmiseks).
3. Proovide hinnakujundus
Muutke oma müüdud proovimine kliendi jaoks lihtsaks ja vähendage riski.
Kolme kuu pikkused terviseklubi asutajaliikmed; koolitusvideote madalad tagasimakstamatud eelvaatetasud.
4. Kujutise hinnakujundus
Vahel klient tahab rohkem maksma, nii et hindate vastavalt.
Linna kalleim hotellituba; oma märgistusega vitamiinid tõstmine hind ühikute müügi suurendamiseks, andes ostjatele märku kvaliteedist.
5. Raamatupidamissüsteemi hinnakujundus
Struktureerige hind, et see oleks ettevõtte ostusüsteemides paremini müüdav.
Arve etapiti, nii et ükski arve ei ületa autoriseerimiskünnist; klassifitseerige elemendid, nii et tükid laetakse teistele reaüksustele.
6. Lisandväärtusega paketid
Lisage tasuta lisandväärtusteenuseid, et soodsatele ostjatele meeldida, ilma et hinda alandataks.
Ajakiri pakub reklaamijatele tasuta kaarti, kui nad ostavad reklaamipinda hinnakaardi hindadega.
(jätkub)
HINNANGU LÄHENEMISVIIS
KUIDAS SEE TÖÖTAB
NÄIDE
KUIDAS VÕIB KOHALDADA OMA ÄRI KOHTA?
7. Maksa üks hind
Teenuse või toote piiramatu kasutamine või piiramatu kogus ühe kindla tasu eest.
Lõbustuspargid; kontorikoopiamasinate lepingud; salatibaarid.
8. Pidev reklaamhind
Ehkki on olemas tavahind, ei maksa seda kunagi keegi.
Tarbeelektroonika jaemüüjad vastavad linnas alati madalaimale hinnale; pakkudes alati ühte pitsat tasuta, kui klient ostab selle tavahinnaga.
9. Hindade toimivus
Klientide makstav summa määratakse nende saadud tulemuslikkuse või väärtuse järgi.
Rahahaldurite kasumi maksmine; pakkudes karjäärile ülemineku juhendit 80 dollari eest ja võimaldades ostjatel seda küsida mis tahes pärast kasutamist tagastatav summa.
10. Muutke standardit
Hinna korrigeerimise asemel kohandage standardit, et teie hind tunduks erinev (ja parem).
Ajakirjade arvelduskoda müüb 20-dollarise tellimuse 'nelja maksega ainult 4,99 dollarit'.
11. Vahetuskulud teie kliendile
Lisakulud kandke otse oma kliendile ja ärge lisage neid oma hinna sisse.
Konsultatsioonifirma võtab tasu ja seejärel maksab kõik posti-, telefoni- ja reisikulud otse kliendile.
12. Loovmuutujaga seotud muutuja hinnakujundus
Pange paika hinna muutmise ajakava, mis on seotud seotud muutujaga.
Laste allahindlused 10 ¢ lapse tolli tolli kohta; jahisadama ruumi eest küsiti paadi eest 25 dollarit jalga kohta.
13. Erinevate hinnasegmentide erinevad nimed
Erinevatele hinnasegmentidele meeldimiseks müüa sisuliselt sama toodet erinevate nimede all.
kui vana on anna zak
Soodushindade, kaubamajade ja elektroonikakaupluste jaoks eraldage sama teleri mudelinumbrid või variatsioonid.
14. Siduv hinnakujundus
Lukustage oma klient, müües süsteemi odavalt, ja seejärel teenige kasumit kõrge marginaaliga kulumaterjalide müümisega.
Klassikaline näide: pardlite müümine omahinnaga, kogu pardavarude müügile antav varu.
15. Tooteliini hinnakujundus
Looge oma rea piires hinnapunktide vahemik. Struktureerige hinnad, et innustada kliente ostma teie kõige kasumlikumat toodet või teenust.
Luksusautode liinid (tippklassi mudelid suurendavad kogu sarja prestiiži, kuid nende hinnad soodustavad kasumlikuma odavama klassi müüki).
16. Diferentseeritud hinnakujundus
Laadige igalt kliendilt või igalt kliendisegmendilt, mida kumb maksab.
Uute autode müügil on igale ostjale tehing; Colorado liftipileteid müüakse kohapeal allahindlusega ja täishinnaga.
17. Kvaliteedi allahindlus
Pange paika standardne hinnakujunduspraktika, mida saab teha mitmel viisil.
Allahindlus ühiku kohta kõik ühikud, nagu artiklite kordustrükkide puhul; allahindlusi ainult teatud tasemest kõrgematele üksustele, nagu ka plaadiklubide puhul.
18. Fikseeritud, siis muutuv
Alustage laadimist 'lihtsalt alustamiseks', millele järgneb muutuv laeng.
Takso hinnad; kasutusega seotud telefoniteenused.
19. 'Ärge rikkuge seda hinnapunkti!'
Hind on veidi madalam kui ostja jaoks oluline künnis, et mõista madalamat hinda.
Ülikonna eest 499 dollarit; Disainiprojekti 200 000 dollari asemel 195 000 dollarit.
MÄRKUS. Kui olete olnud loov, veenduge, et olete sellega kaetud. Mis tahes hinnakujunduse lähenemisviisi kõige olulisem aspekt on see, et see on seaduslik ja eetiline. Küsige nõu.
