ELLUJÄÄMINE NIKE / REEBOKI DŽUNGLIS

Mida peaks väike nišimängija tegema, kui tema kaua õitsev tööstus, kus domineerivad intensiivselt konkurentsis olevad hiiglased, hakkab järsku kokku tõmbuma? New Balance arvab - loodab - sellele on vastus olemas

1992. aasta juunis läks Jim Davis sõtta. New Balance Athletic Shoe Inc. esimees ja tegevjuht pani mereäärses laagris kokku oma tippvask, et teatada operatsiooni Quick Strike algusest. Lahinguväsimusteks selleks puhuks viibinud kindral Davis esitas oma „sõjakuulutuse” revolutsioonilise alaealise keeles. 'Väike ei võida mitte suur,' ütles ta oma ülemjuhatusele. 'See on kiire, mis võidab aeglase.' Davis valis oma uue kampaania sõjalise motiivi sobivaks. Sõda oli spordi- ja jalatsiteäris tõepoolest puhkenud.

See pole üllatav. Kuni 1991. aasta keskpaigani oli see tööstus olnud tohutul lainel. See oli spordihulluse alguses, 1970ndatel, tõusnud ja tõusis seejärel 1980ndatel aastatel, tõustes aastakasvuks isegi 20%. Eelmiseks aastaks moodustasid jooksu-, tennise-, korvpalli- ja muude spordialade jalatsid 40% kõigist Ameerika Ühendriikides müüdavatest jalatsitest. Ja kogu selle buumi ajal oli selle valdkonna 25 parema kaubamärgiga tootja jaoks piisavalt ruumi.

Kuni muusika lakkas, see on. 1991. aasta teisel poolel ja 1992. aasta esimesel poolel vähenes USA spordijalatsite turg järsku. Aastane ühikute müük langes 393 miljonilt paarilt 381 miljonile. Jaemüük langes 2,6%. Analüütikud tõid välja mitu põhjust: majanduslangus, turu küllastumine ja tarbijate maitse muutumine.

Kõigi, välja arvatud suurimate nimede jaoks on käimas turuosa paljaste sõrmedega kaklemine. Nike Inc. ja Reebok International Ltd. on ketside suurriigid. Eelmisel aastal oli nende spordijalatsite müük Ameerika Ühendriikides kokku 3,3 miljardit dollarit, mis on üle poole kogu turust. Kuid väiksematele mängijatele ja eriti neile, kelle turuosa on alla 3%, on oht suur. 'Ma arvan, et näete, et paljud neist kaovad,' ütleb analüütik Gary Jacobson, kes jälgib Kidder, Peabody & Co tööstust.

Kui kellelgi nišimängijaist näib olevat lojaalne jälgija, on see New Balance. Üle kahe aastakümne on see teinud spordijalatsid kvaliteetsest võrreldavaks selle valdkonna parimatega. New Balance'i eriline nišš on aga laiuse suurus. Kõik selle kingad on tõelises laiuses; mõned ulatuvad AA-st kuni EEEE-ni. Vähesed teised tootjad teevad midagi muud kui valitud toodete kitsad või laiad versioonid. Laiuse suuruse määramine on keeruline ja kallis, kuid see tagab kõige sobivamad spordijalatsid.

'Nende seas, kes seda kaubamärki tunnevad, on nimi New Balance kvaliteedi sünonüüm,' ütleb spordijalatsite liidu (AFA) tegevdirektor Gregg Hartley. New Balance'i jaoks pole õnneks neid, kes tunnevad kaubamärki, suhteliselt vähe. 1991. aastal tehtud New Balance'i tarbijauuringu käigus suutis vaid 4% ameeriklastest ettevõtte tuvastada spordijalatsite tootjaks.

New Balance'i puhul on ebatavaline ka see, et see on üks väheseid ettevõtteid, kes endiselt Ameerika Ühendriikides spordijalatseid toodavad. Nagu praktiliselt kõik teised selles valdkonnas, viisid kaksikhiiglased Nike ja Reebok juba ammu tootmise sellistesse riikidesse nagu Korea, Taiwan, Hiina ja Indoneesia. Kuid kas ettevõte, kes maksab oma tehasele, maksab hüvitisi arvestades 12 või 13 dollarit tunnis, võib võidelda nendega, kelle Hiina töötajad teenivad kuus 80 dollarit? Kui madalamad tööjõukulud toovad kaasa suurema marginaali, saavad tööstuse juhid endale lubada riiki reklaamiga vaipida, tugevdades nende domineerimist.

Ainuüksi sel aastal kulutab Nike reklaamidele umbes 120 miljonit dollarit ja veel miljonid maksed sellistele sportlastele nagu Michael Jordan ja Bo Jackson. Reebok võtab vastu umbes 100 miljoni dollari suuruse reklaamieelarve, sealhulgas 20 miljonit dollarit, et reklaamida Orlando Magicu uustulnukatähte Shaquille O'Neali. Sellised telkide nimed võivad tuua tohutut müüki, eriti alla 25-aastaste seas.

New Balance'i on olnud raske võistelda. Paar aastat tagasi esitati selles reklaame, milles väideti mõnevõrra unustamatult, et seda ei kiitnud keegi. Ettevõte on alati oodanud, et inimesed ostaksid selle kingad, sest need sobivad lihtsalt paremini. Kuid tööstuses, mida üha enam juhivad libedad reklaamikampaaniad, pole see olnud ja ei pruugi olla piisav.

Ettevõte
21 aastat tagasi, 1972. aasta Bostoni maratoni päeval, ostis 28-aastane Davis New Balance'i. Tol ajal ei olnud seda palju - kuus inimest Masswateri osariigis asuvas Watertownis meisterdas 30 päeva kingi päevas. 1906. aastal ortopeediliste jalatsite valmistajana asutatud ettevõtte jaoks polnud see kuigi kaugele jõudnud. Ortopeedilise liini lisandina hakkas New Balance spordijalatsid kaubanduslikult valmistama 1962. aastal. Davis omandas need 100 000 dollari eest.

Tema ajastus oli suurepärane. Jooksbuum süttis 1974. aastal ja kaks aastat hiljem Jooksja maailm hindas New Balance'i mudeli turu parimaks. Tegelikult oli ettevõttel ajakirja kümnest parimaks hinnatud jooksujalatsist 4. Järsku oli Davisel käes kuum toode.

'Meie suurim probleem oli piisava toote ukse taha saamine,' ütleb ta. 'Me läksime 100 000 dollarilt 1972. aastal 60 miljoni dollarini 1982. aastal. Kasvades nii dramaatiliselt, olete kogu aeg kaheksa palli taga. See oli kontrolli alt väljas. Tõenäoliselt jõudsime tippu 80ndate keskel, müük oli umbes 85 miljonit dollarit ja hea kasumlikkus. '

Siis ajavahemikul 1986–1989, isegi kui tööstus jätkas oma laienemist, haihtus New Balance'i kasv. Davis süüdistab ennast. 'Me kaotasime oma tähelepanu,' ütleb ta. 'Me ei hukanud hästi. Ja me üritasime Nike'i ja Reeboki jälitada disaini osas, mida me poleks kunagi pidanud tegema. Tulemuseks oli palju sulgemisi, palju müüki alla soovitatud hulgihinna.

'Mis alati müüs,' lisab ta, 'olid meie põhitooted ja tennised. Kuid meil polnud neist kunagi piisavalt, sest olime levinud kõigis perifeersetes piirkondades liiga õhukeseks. Me teadsime, et meie bränditeadlikkus on madal, kuid isegi kui meil oleks raha reklaamimiseks, poleks me seda kulutanud, kuna me ei suutnud tõhusalt täita.

Madal punkt saabus 1989. aastal. Davise tippjuhid kutsusid teda üles lõpetama kodumaine tootmine ja liituma idamaadega. Edu mudeli saamiseks pidid nad lihtsalt vaatama Nike'i. Asutatud aastal 1972 - samal aastal ostis Davis New Balance'i - Nike oli juba USA jalatsimüügis miljardi dollari piiri ületanud. Madalate tööjõukulude ja mastaabisäästuga suutis ta toita oma suurt relva reklaami- ja turundusmasinat. New Balance püüdis 95 miljoni dollari suuruse müügi osas tasakaalu saavutada.

Ehkki New Balance valmistab nüüd mõnda jalanõusid ja kingakomponente välismaale, on Davis kodumaise tootmise vastu alati tugevalt tundnud. Tema arvates mõjutasid selle voorused odavat välismaist tööjõudu. 'Esialgu valmistasime siin, sest kui ma ettevõtte ostsin, valmistas ta siin kingi,' ütleb ta. 'Siis saime aru, et siit saate kvaliteeti paremini kontrollida. Toote kvaliteedi parandamiseks saate luua varalisi tehnikaid. Oleksime suurem, kasumlikum ettevõte, kui teeksime kõik välismaale. Kasumi teenimine on oluline, kuid see pole kõige tähtsam. Minu jaoks on kõige olulisem teha toodet, millesse usute. '

Nagu Davis seda nägi, oli ettevõtte niši taastamise võti selle tööjõud. Tema inimesed olid osavad käsitöölised, mitte nagu teismelistel hiiglaslikes Aasia taimedes massiliselt kingi tootmas. Pealegi moodustab otsetööjõud New Balance'i kuludest 16%. Suured rahad - 53% - on materjalides ja see oleks välismaal umbes sama.

mis rass on zac efron

Täna on New Balance'il neli tehast - kaks Massachusettsis, Bostonis ja Lawrence; ja kaks Maine'is, Skowheganis ja Norridgewockis. Nende 800 töötajat saavad kokku umbes 10 000 paari kingi päevas (arv New Balance soovib 1994. aastaks kahekordistada). Davis on kaotanud vanamoodsa tükitöö tootmise meeskondliku lähenemise kasuks, mida ta nimetab modulaarseks tootmiseks.

Lawrence'i vanas veskilinnas asuvas ettevõtte tellisetehases, kus 90% töötajatest on vähemused, on meeskonnakontseptsioon tootmise murranguliseks muutnud. 'See tehas on kahepäevase läbimüügi saavutamise suunas vastupidiselt sellele, mis oli olnud kuuenädalane,' ütleb tehase juht Keith Stilling. 'Alates materjali lõikamise algusest kuni kingade karpidesse panemiseni. Asjad liiguvad kiiremini, sest kõik töötavad vähemal tükil ja liiguvad kiiremini, selle asemel et töötada paljude aeglasemalt liikuvate kingade kallal. Ja loomulikult on varude kulud madalamad. See on kõik meeskondade pärast. '

Davise eesmärk on kärpida uue mudeli väljatöötamiseks vajalikku arendusaega. 'Kontseptsioonist tarneni kulub meil nüüd aasta,' selgitab Davis. 'Me tahame selle lühendada neljaks kuuks. See on väga agressiivne, kuid see on oluline, sest kui jaemüüjad toote üle põnevil on, tahavad nad seda kohe, mitte aasta pärast. Ja üks viis, kuidas me seda teeme, on meeskondade kaasamine embrüonaalsesse staadiumisse. '

1991. aastal, kui müük ulatus kuni 100 miljoni dollarini ja kasumlikkus taastus, hakkas Davis suuri kulutusi seadmetele ja seadmetele: 1991. ja 1992. aastaks kokku 2 miljonit dollarit. Selle aasta eelarves on vaja investeerida 3 miljonit dollarit sellistesse kõrgtehnoloogilistesse vahenditesse nagu: automatiseeritud lõikamis- ja nägemisõmblusmasinad.

1993. aasta jaanuariks oli uue tasakaalu pööre täies hoos, nagu ka operatsioon Kiire streik. Kuid Davis ründas otse kiiresti lamenevat tööstust. Kui konkurents iga turuosa puru pärast muutub halastamatuks, on küsimus, kas New Balance'i spetsiaalne frantsiis - laiuse suurus - on rünnakut läbitav või isegi kaitsetav? Kas hinna-, turundus- ja tootmisstrateegiad, mida ettevõte kasutab laieneval, kõigile mõeldud turul, võivad seda sõjas hästi teenida?

Strateegia
Davise operatsioon Quick Strike tugineb New Balance'i traditsioonilistele tugevatele külgedele ja sisaldab taktikaid, mida ta peab konkurentsieelisteks. Tema sõjaaegse strateegia peamised plangud on järgmised:

Laiuse suurus. Tõelaiustes kingade valmistamine on alati olnud New Balance'i nurgakivi. Meeste puhul on tavaline laius D; naiste jaoks on see B. Kõik valmistavad neid, kuid vähesed teised ettevõtted pakuvad valitud toodete kitsast või laia versiooni. Isegi kui nad seda teevad, lõikavad nad sageli lihtsalt nahast või sünteetilistest pealismaterjalidest tihedamalt või lõdvemalt ning liimivad seejärel keskmise laiusega taldadele.

Kuid kõik New Balance'i mudelid - jooksmiseks, väljakumänguks, korvpalliks, treenimiseks, kõndimiseks, teenindamiseks ja maastikul kulumiseks - on tõelises laiuses. Laiuse suurus muudab tootmise keerulisemaks, kuna see nõuab lühemaid ja paindlikumaid sõite ning kuna töötajad peavad kasutama mitut jalatsi - vorme, millele kingad on ehitatud. Mõni New Balance’i kingaga on laius: AA, B, D, EE ja EEEE. Suurusega 6–16 võib ühe mudeli jaoks olla rohkem kui 80 suurust. Laiuse suurus on kallis, kuid see tagab sobivama sobivuse ning Davise arvates kasvab hästi istuvate kingade tähtsus elanikkonna vananedes.

Tootmise kontroll. Kontrollides tootmist New Balance'i tehastes, välistab Davis probleemi, mida tema konkurentidel mõnikord välismaal on: liisida piisavalt tehases aega kingade valmistamiseks, kui neid vaja on.

Üks selle probleemiga silmitsi seisev ettevõte on näiteks Jaapanile kuuluv ASICS Tiger Corp., kellel läheb hästi. 'Kui teil pole vabrikutesse sisenemiseks piisavalt ruumi, ei hakka te oma kingi hankima,' ütleb NIC Larsen, ASICSi USA osakonna avalike suhete juhendaja Fountain Valley'is Californias.

Jaemüüjad märkavad seda. 'Teeme ASICSiga palju äri, kuid on olnud kordi, kui neid pole otsas ja me ei saa kingi kolme või nelja kuu jooksul,' ütleb Phillip Schmidt, Road Runner Sports Inc. ostja. kataloogifirma, mis asub San Diegos. 'Nad ei saa tehaseid New Balance'i juhtimisel kontrollida, sest nad ei kuulu neile.'

Just-in-time jaemüük. Kodune tootmine võimaldab Davise sõnul oma kliente paremini teenindada. New Balance'i üleminek meeskonnapõhiseks tootmiseks on võimaldanud tal jaemüüjate vajadustele kiiremini reageerida. Nagu kõik teised selles valdkonnas, eelistab ta ka seda, et jaemüüjad tellivad kuus kuud ette; see aitab planeerimisel. Suurema tootmiskiirusega saab ta tellimusi vastu võtta ja täita 30 päeva või vähem. Ja igal juhul on tema 14 populaarseimat mudelit alati laos.

See on suur müügieelis. Kuulake Fla Fort Lauderdale'is asuva 58 kaupluse keti Sports Authority vanemostjat Joe Chichelot: „Kui ostate Nike'ilt või Reebokilt, peate selle tellima kuus kuud ette. Ilma kristallkuulita on keeruline oma äri nii kaugele projitseerida. New Balance'i abil saame tellida 30 päeva välja ja saame 90% või suurema täitmise määra.

'See on fantastiline,' ütleb ta. Kui teil on 58 kauplust, võib täitetellimus olla 200 000 dollarit. Uue tasakaalu kohaletoimetamine nii kiiresti kui iganädalaselt võimaldab meil osta meie praegustele vajadustele vastavaks. Nii et me ei kaota ühtegi müüki ja me ei pea tegema suurt inventari. '

Davis nimetab seda 'riski jagamist' jaemüüjaga, omamoodi partnerluseks, mis on tema kasvuplaanide võti. 'Meile tundub, et paremate jaemüüjate kaudu üle kogu riigi saame rohkem äritegevust teha vaid tänu sellele, et teeme nendega tihedamat koostööd, tehes paremat toodet ja paremat teenust,' ütleb ta. 'See tähendab nende jaoks suuremat varu.'

Kapitali parandamine. 1994. aasta lõpuks on Davis kulutanud kolme aasta jooksul kõrgtehnoloogilistele seadmetele umbes 6 miljonit dollarit, et suurendada tegevuse paindlikkust ja kiirust. Näiteks aitab uus arvutipõhine disainisüsteem tema uurimis- ja arendusmeeskonnal vähendada uue mudeli kasutuselevõtu aega ühelt aastalt neljale kuule.

Tehastes on uued arvutipõhised automatiseeritud õmblus- ja lõikamismasinad suurendanud tootlikkust, maksimeerinud materjalide kasutamist ja vähendanud protsessis tööd. Bostoni tehases süstivad robootikaseadmed teatud stiilidele polüuretaantaldasid.

Need investeeringud on aidanud suurendada brutomarginaali - pärast tööjõudu, materjale ja üldkulusid - vahemikus 20% keskpaigast 80ndate lõpus kuni 30% keskmiseni täna. Davis laseb järgmise paari aasta jooksul 40%, mis on võrreldav sellega, mida tema konkurendid välismaale saavad. Eelmisel aastal teatas Nike brutomarginaaliks 38,7%.

Suurenenud kodumaine toodang. Praegu ei saa ettevõte USAs kasumlikult toota paari kingi, mille jaehind on alla 50 dollari. Aasia tehased pakuvad madalama hinnaga mudeleid. Ligikaudu 36% valmistoodetest - 1,3 miljonit paari - imporditakse. Isegi kodumaal toodetud toodete puhul imporditakse 68% taldadest ja 29% pealsetest. Kuid ettevõtte uued tööefektiivsused võimaldavad New Balance'il kodumaiste tehaste marginaalide kasvades kodus rohkem kingi toota.

'Made in USA' müük. Davis loodab ära kasutada 'osta ameeriklast' kiindumust ja mängib New Balance'i eelistust kodumaisele toodangule reklaamis ja ostukohtades. Jaemüüjate sõnul rohkem kliente on nõudes Ameerikas valmistatud kingi. 'See on tänapäeval suur tegur, eriti sinikraega piirkondades,' ütleb spordiameti Chichelo.

'See suundumus tugevneb mitte ainult patriotismi tõttu, vaid ka seetõttu, et inimesed on õppinud, et Ameerika valmistatud kingade sobivus on järjepidevam,' ütleb karjäärijalatsite omanik Bernard Short Massachusettsi osariigis Hinghamis. 'Kui kingad on pärit kolm või neli välisriiki, sobivad need kõik veidi erinevalt ja see võib olla jaemüüja jaoks tõeline õudusunenägu. '

Toote kvaliteet. Et tugevdada New Balance'i pühendumust kvaliteedile, kujundas Davis oma vabrikutöötajate hüvitissüsteemi ümber nii, et 70% nende palgast sõltub kvaliteedist ja 30% mahust. 'Kuna nende sissetulek sõltub nii suurel määral kvaliteedist, ei maksa neil numbritele järele minna enne, kui neil on kvaliteet kvaliteedis,' ütleb Lawrence'i tehase peadirektor Keith Stilling. Ja tõepoolest, 99,9% kingadest saabub pakkimiskohta nüüd kauba saatmise korras. Enne oli defektide määr ulatunud 8% -ni. See on jõudnud sinna, kus ettevõtte kolm tehase müügikohta enam ebaregulaarsete tingimustega läbi ei saa.

Kvaliteet sõltub ka tipptasemel komponentidest. Insenerid kujundavad New Balance'i kingadesse pehmenduse ja toe jaoks täiustatud materjalid. New Balance'i vedrustussüsteemi brošüüris on sellised koostisosad nagu 'rullik', mis takistab jala liikumist edasi-tagasi; kesktalla pehmenduspadi Encap, mis 'hajutab šokki'; ja 'salakaubana' kontsakujundus, mis 'nagu ümberpööratud batuut. . . lisab teie sammule kevadet. '

Veendumaks, et jalatsid sellel alal hästi toimivad, tugineb ettevõte Team New Balance'ile, mis on maailmatasemel sportlaste kogu, sealhulgas mõned olümpialased, kes aitavad tootearenduses.

Uued tooted. New Balance'i 78 mudelist on sel aastal kolmkümmend uut. Üks neist on rajal olev sügavmustriline jooksutoss. Teiste seas on erksavärviline võidusõit, neli korvpallimudelit ja kaks matkasaabast. Töös on võrkpallijalats.

Kuid Davis näib olevat kõige vaimustuses oma uuest American Classics kleidijalatsidest meestele, kuue taala stiiliga, tiivaotstest ja vabaajarõivastest. 'Nad on sama mugavad kui mis tahes spordijalatsid, mis meil on,' ütleb ta. 'Sama tehnoloogia läheb nende juurde.' Kingad võistlevad kingapoodides Reebokile kuuluva Rockportiga, kleitmugavuse klassi titaaniga. Sellegipoolest loodab Davis sel aastal müüa 200 000 paari - 10 miljoni dollari väärtuses.

Ameerika klassikat peetakse osaks New Balance'i kasvavast jalanõude reast. Sellel on praegu 28 kõndimismudelit, võrreldes 24 jooksmisega, peegeldades Davise veendumust, et tema jalatsid müüvad viie aasta pärast tema jooksujalatsid üle. Paljud beebibuumi vanemad loobuvad jooksmisest, kui põlved hakkavad minema. Harjutus on neile hea alternatiiv ja neil on vaja sobivaid kingi.

Suurenenud reklaam. Selles äris ei piisa enam hea toote omamisest. Davis peab tõstma bränditeadlikkust. 'Meile tundub, et keegi ei tea meist isegi,' ütleb turunduse asepresident Paul Heffernan. 'Meil pole kuhugi minna, kui oma sõnumiga üles tõusta: paremini sobiv king sobib paremini.'

Selle sõnumi saatmiseks kulutab Davis sel aastal reklaamimiseks 6 miljonit dollarit, võrreldes 1 miljoniga 1990. aastal. Osa sellest on ette nähtud jaemüügikontodega ühistu trüki- ja raadioreklaamide jaoks, järgides tema pühendumust nendega partnerluse loomisele. Ja esimest korda läheb ettevõte riiklikusse televisiooni, kulutades ESPN-i, TNT-i, spordikanali ja Discovery kanali reklaamide jaoks 700 000 dollarit.

dave'i ja kortney netoväärtus

Ajakirjades, lisaks sellistele reklaamidele Jooksja maailm ja Tennis , Davis tegeleb üldist huvi pakkuvate raamatutega. Esquire , Reisimine ja vaba aeg , Smithsonian ja Meeste ajakiri on meediakavas koos Saag ja Väljas . Ja jätkates olulist naisteturgu, ostab ta lehti Ise , Glamuur ja Töötav naine .

Kaubamärgi identiteedi parandamiseks läheb veel pool miljonit dollarit ostukohtade kuvaritele ja muudele seadmetele.

Kas see töötab?
Kas Quick Strike'is välja toodud strateegia on piisavalt tugev, et tagada New Balance'i ellujäämine, rääkimata Davise püstitatud eesmärgi saavutamisest kahekordistada USA müük järgmise kolme aasta jooksul 100 miljonilt 200 miljonile dollarile? Tööstuse eksperdid pole selles nii kindlad.

Laiuse suurus. Ükski konkurent ei tundu innukas kandma kulusid ja tüsistusi, mis on seotud nende jalatsite tegeliku laiusega valmistamisega, kuid see pole nii, sest turuletulekul on selged tõkked. Enamik tööstuse mängijaid lihtsalt ei näe vajadust.

'Kui kliendid rääkisid jaemüüjatele pidevalt, et konkreetse kinga ostmise põhjuseks on laius, siis valmistaksid kõik tootjad laiuses kingi,' ütleb Gregg Hartley AFA-s. 'Kuid ilmselt on inimesed rahul sellega, mis seal on.'

Täpsemalt öeldes võib suuruse küsimus ostjaid segadusse ajada. 'Tavalise tarbijana ei huvita teid - AA, EEEE, enamik inimesi ei saa sellest niikuinii aru,' ütleb Chicago lähedal North Central College'is asuva sportlase jala WearTesti keskuse direktor Tom Brunick. 'Nad tahavad lihtsalt teada, kas teil on kitsama või laiema kingaga king. Seda üritavad teiste seas teha ka Nike ja Reebok. ' Nike avalike suhete juht Dusty Kidd ütleb: 'Kui teil on kindlas kategoorias 25 või 30 erinevat stiili, pole laius suur probleem.' Selline lähenemine pole Nike'ile haiget teinud. Selle korvpalliäri kasvas eelmisel aastal 100 miljoni dollari võrra.

Mõne jaemüüja sõnul on New Balance'i kandmise negatiivne külg see, et laiuse suuruse järgi peate ostma palju rohkem kingi. 'Varem kandsime seda kaubamärki,' ütleb üks poemüüja, 'kuid seda on laiuses ja see võttis meie laoruumis liiga palju ruumi. Nii et viskasime selle maha. '

Teine takistus Davise jaoks laiuse suuruse osas on jaemüügijõud. Enamik spordijalatsite ostjaid langetab otsuse pärast kauplustes viibimist; ainult 29% soovib konkreetset kaubamärki. 'Selleks, et laius oleks tõeline tegur, vajate ametnikku, kes istuks maha ja veetaks koos teiega aega,' ütleb Mark Tedeschi, New Englandi toimetaja Jalatsite uudised , kaubandusajakiri. 'Ja palju kordi seda lihtsalt ei juhtu.'

Kvaliteet. Brunick ei arva, et kvaliteet oleks New Balance'i jaoks suhteline eelis. Ja ta peaks teadma. Tema proovikeskuses panid tema 1200 kulumiskatse tegijad praktiliselt kõik jalanõud läbi tempo.

'New Balance meeldib öelda, et nad saavad USA-s tootmisega kvaliteedieelise, kuid ma ei arva seda,' selgitab Brunick. 'Kui teil on kingi kvaliteedi kontroll kõikjal, kus teete kingi, siis saate head kingad, olenemata sellest, kas teil on ameeriklasi või inimesi teistes riikides.'

Liini laiendamine. Kui Davis loodab, et tema jalatsid hakkavad jooksujalatseid müüma, võib ta pettuda. Tema turuinstinktid on kindlad - kõndimisjalatsid on spordi- ja jalatsitööstuse üks kuumimaid segmente. Kuid kuna need on, on konkurents jõhker.

'Nad lähevad vastu mõnele suurele inimesele,' ütleb analüütik Gary Jacobson. Nike, Reebok ja L.A. Gear on kõigil jalutusjalatsitega. Isegi Keds positsioneerib ennast jalutuskingana. '

Karjäärijalatsite omanik Bernard Short kaalub Davise American Classics sarja lisamist oma varudesse. Ta on neid messidel näinud ja neile meeldivad. Kuid ta tunnistab, et Rockporti vastu on raske midagi müüa. 'Neil on nimetuvastus, näiteks Coke või Kleenex,' ütleb ta. 'Nad olid sellel turul esimesed ja domineerivad sellel. Naised hindavad midagi uut, kuid mehed pole nii avatud meelega. Kui kutt sisse tuleb, peab tal olema Rockports või mis tal varem oli. '

Suurenenud reklaam. 6 miljoni dollari suurune reklaamieelarve on New Balance'i jaoks suur samm, kuid see on siiski väike õlu tööstusharus, mille ajendiks on rohkem turundus kui toode. 'Sa võiksid triibud turul olevatelt kingadelt ära võtta ja keegi ei oskaks vahet teha,' ütleb Tedeschi. Nike ja Reebok on ainuüksi turunduses üsna edukalt hakkama saanud. Mõlemad kulutavad reklaamile rohkem kui New Balance'i tulud. '

Kodumaine toodang versus hind. Kuigi 100% kodumaine toodang on Davise eesmärk, väidab ta, et kogu kodumaise hankimise suurim takistus on see, et kui spordijalatsitööstuse raskekaallased kolisid idamaale, lagunes Ameerika infrastruktuur. Davis on pidanud otsustama, kui palju kodumaine toodang teda väärt on. Ta teab, et see suurendab oma kulusid ja toote hinda, kuid tal pole kavatsust oma tootmisstrateegiat muuta. 'Me ei vaja madalama hinnaga kingi,' ütleb Davis. 'Me ei kavatse minna 40-dollarilisse jaemüüki. Me tahame teha 70 dollari suurustele kingadele suuremaid marginaale, mida saame siin valmistada. '

Sellegipoolest on praeguses jaemüügitingimustes kulutegurid olulisemad kui kunagi varem ning hind on tossude jaoks sama suur kui muude toodete puhul. Mõelgem Hyde Athletic Industriesi osakonnale Saucony. Sees Tarbijaaruanded 1992. aasta mais avaldatud jooksujalatsite analüüs hinnati Saucony Jazz 3000 mudelit kõige paremini nii meeste kui ka naiste kategoorias. Ajakiri nimetas kingi 'parimaks ostuks' hinnaga 68 dollarit paar. New Balance'i kõrgeim meeste kingade näitaja oli kaheksanda asetusega M997 mudel - 120 dollarit. Selle võitsid Nike (125 dollarit, jaemüük), Avia (70 dollarit), ASICSi (85 ja 55 dollarit), Adidase (85 dollarit) ja isegi teise Saucony mudeli Azura II (82 dollarit) kingad. New Balance'il läks naiste reitingus paremini; kohtunikud hindasid ettevõtte W997 mudeli teiseks. Osaliselt selle aruande tõttu tõusis Saucony osa 1992. aasta USA jooksujalatsite turul 3,8% -lt 7,6% -le. Ja Hartley sõnul oli 64% eelmisel aastal müüdud spordijalatsitest allahindlusega võrreldes 1991. aasta 62% -ga.

Nii et Davise nõudmine kodumaise toodangu maksimeerimiseks võib talle müüki maksta. Kõikjal, kus ta pöördub, haaravad nišimängijad turuosa killustikku ning alati on pealtnäha peatumatute Nike ja Reeboki tont. (Isegi eelmisel aastal, kui üldine nõudlus langes, kasvasid mõlemad ettevõtted jätkuvalt turuosa.)

Praegu on New Balance enam kui omal kohal - jaanuari seisuga käisid tellimused 24% kõrgemal kui aasta tagasi -, kuid Davise 200 miljoni dollari suurune müügieesmärk võib osutuda raskeks. 'New Balance'il on väga spetsiifiline nišš, laiuse suurusega jooksujalatsid, milles nad on väga head,' ütleb Peabody analüütik Gary Jacobson. 'Kuid kasvu mõttes, kui nad lähevad edasi, ütleksin, et see on piiratud.'

Ja kuigi New Balance'i mudelid on tänapäeval konkurentsivõimelise hinnaga, suureneb kulusurve. 'Kõik otsivad kõige tõhusamat kohta oma kingade valmistamiseks,' ütleb ASICSi USA üksuse peadirektor Peter Goehrig. 'Ühtäkki on turu praegusel kujul kulutegurid olulisemad kui kunagi varem. Nii et ma arvan, et kellelgi jääb emotsiooni - soov USA-s jalatseid valmistada - tõttu strateegiast kinni pidada, üha raskemaks. '

Sellegipoolest on New Balance'il mõned eelised, ennekõike see, et enamikule jaemüüjatele meeldivad selle tooted. See on kriitiline valdkonnas, kus valdav enamus ostuotsuseid tehakse poes. 'New Balance'i kingad on suurepärased,' ütleb jaemüüja Chichelo. 'Selle kvaliteedikontroll on alati olnud hea. Keegi pole aastate jooksul olnud nii järjepidev ega saa sellega võrrelda. '

Jim Davis jääb vaid loota, et selline jaemüüjate tugi on piisavalt laialt levinud, et jätkata New Balance'i eristamist ülerahvastatud ja kitsenevast valdkonnast.

FAXPOLL: KAS UU Saldo on languseks?

Mida sa arvad? Kas eelmises artiklis välja toodud New Balance'i strateegia elemendid on mõistlikud? Kas neist piisab ettevõtte niši kaitsmiseks või isegi kasvu soodustamiseks? Milliseid vigu tehakse? Mida teeksid teisiti?

1. Kas teie arvates on New Balance'i strateegia elemendid, nagu käesolevas artiklis välja toodud, ettevõtte turuosa kaitsmisel edukad?

(Jah / ei / pole kindel / muu)

2. Millised järgmistest strateegilistest elementidest on teie arvates kõige tõhusamad (või vähem) tõhusamad?

(Tõhus / ebaefektiivne / pole kindel)

Laiuse suurus

Kodumaine tootmine

Just-in-time jaemüük

'Made in USA' turunduskõrgus

Kvaliteetne pigi