Põhiline Konkurents Ja Turuosa Vita Coco võitis kookosveesõjad, kuid vana rivaal plaanib uut lahingut

Vita Coco võitis kookosveesõjad, kuid vana rivaal plaanib uut lahingut

Teie Homseks Horoskoop

Möödunud oktoobri ühel esmaspäeval oma kodus vaates Vaikse ookeani Los Angelesest lõuna pool helises Mark Rampolla telefon korduvalt ja tema postkasti ujutasid e-kirjad. Nädalavahetusel oli lekkinud teade, et Coca-Cola lõpetab Zico kookosvee kaubamärk Rampolla oli müünud ​​joogigigandile 2013. aastal. Vanad sõbrad ja endised kolleegid tahtsid teada, kuidas ta uudiseid võtab.

Kahe tütre isa Rampolla oli sageli naljatanud, et Zico on tema poeg. Nii tundis ta Coke'i eestvedamisel brändi asutamise pärast kurvameelsust. Kuid see emotsioon muutus kiiresti põnevuseks ja lootuseks. 51-aastane ettevõtja jõudis kohe Coke'i ühinemis- ja ülevõtmiskontserni, algatades nädalaid kestnud salajased läbirääkimised Zico tagasivõitmiseks. Uue aasta õhtul helises Rampolla telefon taas. Sel õhtul tähistas ta lisaks 2021. aasta saabumisele ka uut võimalust konkureerida kookosveeäris.

Rampolla on nüüd äsja ümber nimetatud Zico Risingi juhatuse esimees, kes esindab PowerPlant Venturesi, mille ta asutas 2015. aastal ja mis juhtis Coke'ilt omandamist. Keskendudes jätkusuutlikkusele ning taimsetele toidu- ja joogitoodetele, on PowerPlant investeerinud miljarditesse ettevõtetesse, sealhulgas Beyond Meat ja Thrive Market. Lisaks on endine alasti mahla president Thomas Hicks tööle asunud Zico Risingu tegevjuhiks. Ta sobib selle töö jaoks hästi, olles olnud nii Coca-Cola kui ka Monster Energy müügi- ja operatiivjuht. Hicks tüüris Monsteri mitteenergiajoogid Coke'i portfelli.

Näib, et mõne kuu jooksul on Rampolla Zico Risingu edu saavutamiseks paigutanud. Ta on endiselt otsustanud selle ehitada maailma juhtivaks kookosveeettevõtteks, kuid üle kõige on ta võimaluse eest lihtsalt tänulik. 'See on omamoodi poeetiline õiglus,' ütleb ta. 'Mul on veel üks pilt, et saada palju sellist kraami õigeks.'

Rampolla ei saanud tegelikult esimest korda midagi valesti. Coke'ile müümine oli tema unistus algusest peale ja ta tegi selle võimalikuks, ehitades Zico kookosvee kategoorias teiseks kaubamärgiks - loodustoodete turu-uuringute Spins andmetel on USA turg nüüd 1,2 miljardit dollarit. kindel. Turu-uuringufirma Euromonitor andmetel on selle kategooria müük alates 2016. aasta tipust langenud igal aastal ühekohaline langus, kuid toode jääb miljonite tarbijate jaoks sahvriks.

Aastal 2020 oli Zico turuosa vaid 4 protsenti, kusjuures see oli kääbus pikaajalise konkurendi Vita Coco, enam kui kümne aasta jooksul kookosvee kõrgeima kaubamärgi, 60 protsendi osakaalust.

Rampolla ja Vita Coco asutaja ja tegevjuhi Michael Kirbani (45) rivaalitsemine on Hollywoodi kohtlemise vääriline. Mõlemad asutasid 2004. aastal New Yorgis oma ettevõtted ja hakkasid kiiresti üksteise strateegiaid lammutama. Pärast seda, kui Rampolla alustas Zico müümist kogu linna joogastuudiotele, imbus Kirban turu sisside stiilis, viies läbi joogatunde ja jagades tasuta näidiseid. Pärast seda, kui Kirbanil õnnestus paigutada Vita Coco linna bodegasse, evangeliseerida kaubamärki, kui rulluisud mööda linna ringi tõmbasid, läks Rampolla samadele poodidele järele.

'See oli lahing,' ütleb Rampolla. 'Varem naljatasin, et kas mu lapsed lähevad ülikooli või Kirbani lapsed ülikooli.'

Laienemisvõistlusel jõudsid mõlemad kaubamärgid Bostonisse, Los Angelesse ja San Franciscosse, järgnesid Hiina, Korea ja Suurbritannia. Ükskõik kuhu suunduks, järgiks teine. 'Mäletan, et läksin Tais liftist maha ja seal ta oli,' ütleb Rampolla. 'Ma olin nagu:' Sa pead mind nalja tegema! ' '

Ühekordne rahukorpus on vabatahtlik Kesk-Ameerikas - kus iga rahvas kuulub 85 kookospähklit kasvatava maailma hulka - jõi Rampolla tavapäraselt kookosvett, töötades USA ettevõtte International Paper El Salvadori eelpostis. Ta oli Ladina-Ameerika ja Kariibi mere piirkonna ettevõtete juht joogipakendidivisjonis - ametis aastatel 2000–2004. Pärast seda otsustas ta, et soovib oma äri alustada. Rampollal oli palju ideid, kuid kookosvesi jäi silma. Tarbijad otsisid juba tervislikumaid joogivõimalusi ning kookosvesi oli looduslik toode, milles oli vähem suhkrut kui traditsioonilistes spordijookides ning millest oli kasu rohkesti kaaliumi ja elektrolüüte. Innukas jalgrattur, matkaja ja ujuja oli Rampolla juba selle toote vastu kirglik ja leidis, et sellel võib olla positiivne mõju kogu maailmas.

Ehkki Kirban oli joogiga kokku puutunud ka troopikas, sattus ta kookosveeettevõtjaks saamise teele pigem juhuslikult. Tegelikult polnud Vita Coco käivitamine isegi tema mõte. Tema parim sõber Ira Liran pani ta pärast seda, kui ta järgnes oma tulevasele naisele kodumaale Brasiiliasse, kus kookosvesi oli tohutult populaarne. (Paar kohtus Manhattani Lower East Side'i baaris, kus Liran Kirbaniga karusselle tegi.) Kirban juhtis tol ajal tarkvarafirmat, mille ta oli asutanud, kuid otsis oma järgmist ettevõtmist.

Selle asemel, et ettevõttele Vita Coco nime anda, valisid Kirban ja Liran nime All Market Inc., et nad saaksid kookosvee ebaõnnestumise korral pöörduda millegi muu poole. Vahepeal plaanis Rampolla nimetada oma ettevõttele kas Vida või Zico. Kui ta nägi Vita Coco veebisaiti, kus oli kiri 'varsti tulemas', teadis ta, et otsus on tema jaoks tehtud. Ta ostis eBayst õigused saidile Zico.com hinnaga 1000 dollarit.

Üks põhjus, miks Kirban ja Rampolla nii tähelepanelikult üksteisele keskendusid, oli see, et neil olid peaaegu identsed tooted: puhas kookosvesi Tetra Pakis, aseptiline karp, mida sageli kasutati piima või supi valmistamiseks. Rootsis 1943. aastal asutatud Tetra Pak viis Euroopa aastakümneid enne omanimeliste pakendite kasutuselevõttu, enne kui sellest sai kookosvee jaoks sobiv mahuti nii Aasias kui ka Lõuna- ja Kesk-Ameerikas. Tööstuse infoleht Beveragedaily.com märgib, et jook muutus Brasiilias 1980. aastatel trendikaks ning selle turuosa on sellest ajast alates suuresti suurenenud Tetra Paki mugavuse, kerge kaalu ja taaskasutatavuse tõttu. Igal juhul, kui Kirban ja Rampolla hakkasid USA-s varakult oma kaubamärke turustama, oli näidistoode Brasiilia.

Kuigi kookosvesi oli USA-s olnud saadaval juba aastaid, tavaliselt suhkru- ja säilitusainelisandiga, koosnes selle tarbijabaas peaaegu täielikult troopikast pärit inimestest. Kirban ja Rampolla muutsid valemit ja hakkasid seda laiema huvi nimel turustama.

'Geenius, mida nad mõlemad tegid, oli see, et nad pidasid seda aktiivse sportliku elustiili tooteks,' ütleb John Craven, joogikaubanduse väljaande BevNet asutaja ja tegevjuht. 'Sel ajal oli Vitaminwater ja Gatorade tagasilöök ja see oli nagu siin looduse spordijook.'

Kuid selleks, et oma tooteid peavoolu suruda, vajasid Vita Coco ja Zico investeerimiskapitali. 2007. aastal kogus Vita Coco Belgia firmalt Verlinvest 2 miljonit dollarit 20-protsendilise osaluse eest. Zico lõi 2009. aastal Coca-Cola juhitud 15 miljoni dollari suuruse rahakogumisega sarnase kärpimise jaoks. Juurdepääsuga Coke'i ressurssidele ja levitamisplatvormile näis Zico olevat valmis võitma kookosveesõjad.

'Paljud inimesed arvasid, et sellest saab mäng läbi ja et koks aitab meil neid täielikult purustada,' ütleb Rampolla.

Uudiseid kuuldes nägi Kirban esialgu ette Vita Coco tuleviku aurustamist. 'See kestis umbes 10 minutit,' ütleb ta. 'Mind lihtsalt vallandati, sain meeskonna kokku ja otsustasime, et muutume lihtsalt loovamaks ja agressiivsemaks.'

Kahe nädala jooksul pärast Coke'i Zico investeerimist kohtus Kirban Madonna mänedžeri Guy Osearyga, kes pani Vita Coco jaoks kokku kuulsuste investorite rühma, kuhu kuulusid laulja, näitlejad Matthew McConaughey ja Demi Moore ning Red Hot Chili Peppersi esimees Anthony Kiedis. Investeering moodustas umbes 10 miljonit dollarit vastutasuks 10-protsendilise osaluse eest ettevõttes, kuid reklaami suurendamine oli hindamatu. A-nimekirjad mainisid kaubamärki intervjuu järel intervjuus, märkides eelkõige, et nad jõid pärast treenimist Vita Cocot.

john michael wright laura wright

'Nad ei olnud reklaamtahvlitel, kuid reklaamisid aktiivselt kaubamärki,' ütleb Kirban. 'Zico sai levitamist, mida me ei saanud, kuid me tegime tarbijatega ühendust muusika ja kultuuri kaudu.'

Seejärel jõudis Vita Coco 2010. aastal müügilepinguga Dr Pepper Snapple Group. Karastusjookide ettevõte oli küll väiksem kui Coca-Cola, kuid nobedam, mis võimaldas tal aidata Vita Cocol üleriigiliselt laieneda. Rampolla pidas tehingut Vita Coco kaitsva, kuid asjatundliku sammuna, et astuda vastu Coke'i investeeringule Zicosse.

'Kui Coke mõtles välja, kuidas levitada midagi nii väikest ja imelikku nagu Zico, ehitas Kirban üleriigilise võrgustiku ja oli paljudel turgudel esmamüüja eelis,' ütleb Rampolla. 'Ta lihtsalt haldas kaarte, millega talle tehti suurepäraselt.'

Üks esimesi muudatusi, mille Coca-Cola Zicole tegi, oli kontsentreeritud versiooni tutvustamine plastpudelis. Rampolla ei armastanud seda ideed, kuid laevanduskontsentraat vähendaks Zico süsinikujalajälge ja kuna looduslike toiduainete kauplustes jätkub Zico originaaltoodete kandmist, ütles Rampolla endale, et muudatus ei häiri kliente.

'See oli viga,' ütleb Rampolla. 'Kirban mängis seda kuni T-ni ja naelutas meid sellega kõikjale.'

Kooskõlas kaubamärkide punch-counterpunch mustriga lisas Kirban peagi Vita Coco pakenditesse 'Never From Concentrate'. Selleks ajaks, kui Zico pudel turule tuli, lasi Vita Coco pakendil sõna otseses mõttes sõnastada eristamise punkti.

'Vita Coco oli raamitud loodusliku, värske ja lõbusana ning teine ​​nägi välja pigem koksi toode,' ütleb Kirban. 'See oli veel üks hetk, mis aitas meil tõepoolest osa võtma hakata.'

2011. aastal naasis Vita Coco kuulsuste heakskiidu küna juurde, maandudes New Yorgi jänkide Alex Rodriguezi ja popstaari Rihannaga. Bränd liikus lauljannaga kiiresti alla, kui ilmus ajakirjafoto, kus ta hoidis toidupoes virna Vita Coco kaste. Barbadosel sündinud ja kasvanud, kus ta kasvas üles kookosvett juues, sobiks Rihanna loomulikult brändisaadikuks.

Varsti pärast seda, kui ta ja Vita Coco leppisid, suundus Kirban Jamaicale, kus Rihanna tulistas kaubamärgi reklaamikampaaniat ja tegi samal ajal muusikavideo ka oma viimasele laulule 'Man Down'. Video näitas, kuidas Rihanna joob Vita Cocot ja kõndis mööda kaubamärgi tänavareklaame, kus oli kirjas: 'Nii hea teile, see on pähkel.' Kampaania levis reklaamtahvlitele New Yorgis, Los Angeleses ja Londonis.

'See, et reklaamil ja meedias oli kaubamärgi nägu sellel ajal suurim ja tulevane artist, oli tõesti tõhus,' ütleb Kirban, lisades, et Vita Coco oli 2011. aastal endiselt väikeettevõte. 'See aitas kookosvee süvalaiendamine. '

2013. aastal ostis Coca-Cola ülejäänud Zico aktsiad, millel oli tol ajal kategoorias umbes 20 protsenti turuosa. Varsti pärast müügi avalikuks tulekut juhtus midagi kummalist: Kirban ja Rampolla said sõpradeks. Nende silmad kohtusid, kui nad ületasid Expo West messil Californias Anaheimis Expo West'i tänavat ja nende peaaegu kümne aasta pikkune lahing eskaleerus kiiresti.

'Me lihtsalt kallistasime üksteist,' ütleb Rampolla.

Järgmisel aastal müüs Vita Coco 25-protsendilise osaluse ettevõttele Red Bull China. Tehinguga hinnati Vita Cocot umbes 665 miljonile dollarile. See on palju kookospähkleid.

Zico jooksu lõppemine kokaga jälgis kookosvee müügi vähenemist USA-s, 2016. aasta 774 miljonilt dollarilt 2020. aastal 658 miljonile dollarile.

Täna omavad Kirban ja Liran kokku vähem kui 50 protsenti Vita Cocost, kuid nad on hoidnud ettevõtte sõltumatuna, takistades ühelgi investoril enamusosaluse omamist. Kirbani sõnul on kaubamärk alates asutamisest alates igal aastal kahekohaline tulude kasv, välja arvatud 2019. aasta, kelle sõnul kasvas ka müük 2020. aastal 12 protsenti.

Vahepeal on Zico säilitanud oma positsiooni kookosvee number kahe kohal, kuid müük on viimase paari aasta jooksul kahanenud. Zico langes lõpuks Covid-19 ohvriks, mis kiirendas Coke'i strateegilist muutust, keskendudes „vähemale, kuid suuremale ja tugevamale kaubamärgile“, nagu selgitas Coca-Cola tegevjuht James Quincey 2020. aasta juulis toimunud sissetulekukõne ajal.

Zico libisemine Coke'i omanduses aitas kaasa USA kookosvee turu langusele (Vita Coco on selle suundumuse tõmmanud) 774 miljonilt dollarilt 2016. aastal 658 miljonile dollarile 2020. aastal, selgub Euromonitorist (mis kasutab keerukamaid andmeid vähem).

'See võtab kindlasti pausi,' ütleb Vita Coco ja teiste kaubamärkide, sealhulgas Vitaminwateri investor ja nõunik Ken Sadowsky. Kuid Sadowsky, keda tööstuses tuntakse kui 'jookide sosistajat', loodab, et kategooria taastub. 'Ma arvan endiselt, et kookosvee kasutamisel on uuendusi, mis jõuavad tarbija vaimusilma tagasi,' ütleb ta.

Vita Coco on juba uuenduste kraani avanud. 2018. aastal käivitas kaubamärk madala kalorsusega, gaseeritud Vita Coco Sparkling ja Vita Coco Pressed, mis sisaldab värskelt pressitud kookospähklit, mis lisab piña colada sarnast maitset. Jaanuaris debüteeris kaubamärk Vita Coco Boosted, milles oli 40 milligrammi kofeiini 16,9-untsise portsjoni kohta.

Küsimusele Vita Coco parima konkurendi Zico Risingi tagasituleku kohta ütleb Kirban, et ta pole üleliia mures. Ta toob välja ühe oma ettevõtte olulise konkurentsieelise: juba varakult tugeva tarneahela ülesehitamine muutis Vita Coco kui teiste kaubamärkide tootmise hõlbustamiseks lihtsamaks. Ta lubab, et Rampolla võiks olla edukas, kui ta meelitab kategooriasse uusi kliente kas madalama hinnaga müües või muus formaadis müües.

Rampolla jaoks pöörduvad Zico Risingu plaanid aga kiiresti Vita Coco - ja Kirbani poole.

'Meie ühiskond ja maailm arenevad konkurentsis ja tal on neid vaja,' ütleb Rampolla, märkides, et enamikku kategooriaid juhib mitte üks kaubamärk, vaid pigem kaks.

Üks asi, mis Vita Coco ja Zico järgmise vooru ajal on erinev, on asjaolu, et Kirban ja Rampolla pole enam lihtsalt kookosvee ettevõtjad. Rampolla on PowerPlant Ven'i kaudu investeerinud umbes 30 ettevõttesse, sealhulgas eespool mainitud Beyond Meat and Thrive Market. Ja Kirban ehitab AMI-s oma jaoks paremate jookide sadamat.

Kui Kirban kuulis, et Rampolla võib Zico tagasi osta, saatis ta Rampollale tekstsõnumi, milles küsiti, kas kuulujutt vastab tõele. Rampolla ütles, et ei saa kommenteerida - tehing polnud veel avalik -, kuid Kirban luges ridade vahelt.

'Ootan uuesti võistlemist,' kirjutas Kirban.

Küsimusele, kuidas tundus Zico tagasi saada, võrreldes Coke'ile müümise tundega, peatub Rampolla mõtisklemises. Ehkki ta tähistas Zico müügi järel rohkem, on asutajal alati raske kaubamärgiga hüvasti jätta.

'See tundus tõesti lõpuna,' ütleb ta. 'See tundub uue algusena.'