Dominik Richter pole a peakokk, gurmaan või toidunobu. On märtsikuu teisipäev ja 32-aastane kapuutsiga mees on otsustanud lõunat süüa lehtkapsas-mahl ühenduses, mis võib kergesti panna teid arvama, et olete Los Angeleses, välja arvatud see, et see asub Berliinis. Kuid selle asemel, et arvata Super Green Detoxi salati laktoosivaba jogurtikastme üle, pussitab Richter oma kõrvitsaseemneid ja salatit justkui selleks, et kehtestada domineerimine lehtsaagis.
On raske mõista, kas Richter, HelloFresh'i asutaja ja tegevjuht - tuntud Instagrami täiuslike koduste toitude koostisosade tarnimise eest, nagu näiteks Argentina stiilis tursk mandlirohu Chimichurri ja kana reied Kimchi kastmes koos Aasia pirnidega, ja nüüd nr 1 söögikomplektide ettevõte planeedil - saab tegelikult toidust mis tahes maitsmisrõõmu. 'Meie eesmärk on luua söögilahendusi erinevatele söögikordadele,' selgitab ta, võib-olla mõeldes, et poleks kunagi varem õhtusöögiks nimetatud kontseptsioonist kuulnud.
Tundub, et ka Richter ei hooli toidu sotsiaalsest aspektist eriti. Ta ei ole näiteks töökohvide, hommikusöögikohtumiste ega selle lõunasöögi fänn. Ta eelistab pea maha panna ja töötada. 'Eeskujuks,' ütleb ta saksa aktsendiga viltu, selgitades, kuidas tal õnnestus saada jõhkralt konkurentsivõimelise tööstuse kuningaks, millel oli tipus üle 100 kandidaadi. 'Olles see, kes on väga struktureeritud, väga motiveeritud, väga praktiline, tehes kõike, mida vaja on.'
Tõenäoliselt köitsid algselt Oliver Samwer 2011. aastal tähelepanu just kõigile neile omadustele. Saksa internetimogul oli tulevaste tegevjuhtide jaoks alati kiuslik. Tal oli tüüp - Euroopa eliitkõrgkoolide MBA-d, kes olid mõned aastad investeerimispankades või konsultatsioonifirmades töötanud, sageli tõsise sportliku joontega - ja neid kogusid. Richter märkis kõik kolm kasti: ärikool mainekas Londoni majanduskoolis ja WHU-Otto Beisheimi juhtimiskool Saksamaal Vallendaris (Samweri alma mater); aasta Goldman Sachsis; poolprofessionaalse jalgpallurina Austrias. Nagu üks Samweri endistest juhtidest ütleb: 'Oleksite võinud valida sada teist poissi - sama välimus, sama profiil.'
Umbes sel ajal, kui Samwer otsustas Richteri oma viimasel ettevõtmisel - siis Jade 1314 nime all - aktiveerida, oli peaaegu miljardär rahutu. Eelneva nelja aasta jooksul oli ta ja tema vennad varanduse kogunud, kopeerides välismaiseid idufirmasid, ehitades ja müües eBay, YouTube'i, Grouponi, Facebooki ja muu Euroopa versioone. Nende nelja-aastane lipulaev Rocket Internet oli tõeline kloonide inkubaator, kus töötas ja rahastas enam kui kaks tosinat idufirmat. (Vt allpool.) Isegi kui tema puhasväärtus paisus, ei olnud Samwer enam rahul vaid innovaatorite turuosa röövimisega. Ta tahtis omada terveid kategooriaid.
'Välksõja aeg tuleb valida targalt,' kirjutas ta e-kirjas ühe oma internetis mööblit müüva kloonifirma Home24 juhtidele. 'Iga riik ütleb mulle verega, kui on aeg. Olen valmis - igal ajal! ' E-kaubandus oli võitja, kes võttis kõik kaasa, arvas Samwer, et aeg hakkas otsa saama. Ainsad ellujäänud olid domineerivad mängijad; kaotajad unustati. Raketiettevõtjad peavad olema valmis võidu nimel surema. 'Kui ma näen, et raiskate minu raha, et te ei ole saksa detailidele orienteeritud, et te ei ole kiire, et te pole agressiivne, et te ei ole andmete juhitud ... siis ma vihastan ja teen nagu Venemaal' (sic) , kirjutas ta, viidates oma otsusele riisuda sealsed Home24 juhid nende palgast ja omakapitalist. (Pärast meili avalikuks tulekut palus Samwer selle keele või tooni pärast vabandust kõigi ees, keda võis solvata.)
Uus kategooria, mida Samwer soovis katsetada ja domineerida, oli söögikomplektid. Rootsi idufirma Linas Matkasse müüs eelvalmistatud toidukaupu koos vastavate retseptikaartidega, mis saabusid iganädalaselt posti teel. Rootsis oli see kontseptsioon osutunud ülipopulaarseks ja ettevõte oli juba neljandal tegevusaastal teel 45 miljoni dollari suurusele tulule. Kui Richter oli pardal koos Linas Matkasse koopiaga, pani ta oma meeskonna kokku, värbades kaasasutajateks Thomas Grieseli ja Jessica Nilssoni. Kolmiku ülesandeks oli välja selgitada, kas toidukomplektid hakkavad mujal maailmas õhku tõusma - ja kui jah, siis sellest kinni haarata, enne kui keegi teine seda tegi.
Nefriit 1314 - lõpuks nimetatud TereVärske - käivitas Berliini 2011. aasta oktoobris. Söögikomplekti ettevõtmine oli Rocketile väike panus. Kuid Richteri jaoks oli see võimalus täita visioon endast, mida ta oli ülikoolist saadik kasvatanud: ta tahtis olla idufirma asutaja. Aastate jooksul oli ta teinud katseid - seal oli tema idee ülikoolide üliõpilastele mõeldud Airbnb-tüüpi saidi kohta ja ülikoolilinnakus toimuva toidu kohaletoimetamise plaan. Hiljuti olid ta koos MBA-ga ning leebema ja takistusjooksu meister Meister korraldanud igapäevase fantaasia- ja spordiennustuse saidi professionaalse jalgpalli jaoks. Kuid nad ei suutnud veenda investoreid oma unistustesse ostma.
Nüüd oli Richteril toetaja ja veel parem - potentsiaalselt tohutu võimalus. Kui söögikomplektid osutuksid rohkemaks kui Skandinaavia anomaaliaks, suudaksid nad häirida üht maailma suurimat tööstusharu: toidukaupade tarneahelat.
Richter ja rootslased ei olnud selle ambitsiooniga kaua üksi. HelloFresh'i kaks kõige hirmsamat konkurenti, Blue Apron ja Plated, ilmusid mõne kuu jooksul pärast selle käivitamist ja varsti oli tööstusest kasvanud täieõiguslik lahingukuning. Järgmise kuue aasta jooksul paigutasid riskikapitalistid üle 1 miljardi dollari 100 konkureeriva idufirma rahastamiseks, mis pakkusid järgmist varianti: 60–180 dollari eest nädalas said tarbijad oma ukse ees pappkastis dekonstrueeritud söögi - eelhinnatud toidukaubad, samm-sammult retseptijuhised ja peaaegu realiseeritud fantaasia kodus valmistatud söögikordadest.
Kuid siis, nii kiiresti kui kategooria seenes, hakkas see lagunema. 'Söögikomplektiettevõtete rahastamist ei otsita enam palju inimesi,' ütleb Greycrofti partner ja Platedi investor Ellie Wheeler, kes müüs Albertsonsile septembris hinnanguliselt 200 miljonit dollarit. 'See on raske sõit, kui sellesse ikkagi investeerida.' Riskikapitalifirmad loobuvad nüüd kategooriast, samuti müüakse ranske ja ühekordne juht Blue Apron lonkab nüüd edasi, müük väheneb, aktsia langeb 70 protsenti võrreldes 2017. aasta esialgse avaliku pakkumisega.
Kolme töötaja sõnul olid need tegevused pealt näinud või tühjad pudelid ja narkootikumide tarvikud leidnud töötajate sõnul narkootikume ja alkoholi tarvitamist.Kuid kõrgelt selle tüli kohal hõljuv, näiliselt vigastusteta, on HelloFresh. Saksamaa ärakasutaja müük kasvas eelmisel aastal üle 50 protsendi ja eeldab, et müük suureneb järgmistel kuudel veel 30 protsenti, kuna see ületab 1,3 miljardi dollari suuruse aastase tulu. Sel aastal, olles suurema osa kogu ajaloost USA-s sinisest põllest maha jäänud, jõudis HelloFresh selle järele ja edestas teda, tehes sellest nii Ameerika kui ka muu maailma söögikomplektide tootja nr 1. Ettevõte tuli börsile 2017. aasta novembris Saksamaal ja praeguse seisuga on see väärt rohkem kui 2,3 miljardit dollarit.
Niisiis, kuidas on HelloFresh suutnud oma konkurentide saatust trotsida? Richter selgitab idufirma strateegiat nii, nagu ta teeks selle ühe retseptiga: tema meeskond leiab sihtkliendi, hõivatud pered (andmeid uurides); peenhäälestab turundustegevuse tõhusust (kogudes palju andmeid); parandab retseptide kvaliteeti (kasutades teadmisi, mis pärinevad, jah, rohkem andmeid); laiendab pakkumiste valikut, et rahuldada veelgi rohkem kliendisegmente (tänu veelgi rohkematele teadmistele ja veelgi rohkematele andmetele).
Kuid tegelikult on HelloFresh ajalugu palju keerulisem kui tema valem lihtsalt lisada-lisada-andmeid-segada. See hõlmab sadu miljoneid riskikapitali dollareid, agressiivset turundustaktikat, tervishoiuosakonna kaebusi, vägivallaähvardusi, kangeid uimasteid, lolli raha ja selle keskmes asutajaid, kes on nii halastamatult kasvule keskendunud, et nad on vaevu peatunud kaaluge, mis juhtub, kui nad tegelikult võidavad.
'Meister multitasker? Soojendage 4. ja 5. etapis teist panni, et küpsetada mitu koostisosa korraga ja raseerige mõni minut. '
- Alates 'Korea veiseliha Bibimbapist suvikõrvitsa, seente ja porgandiga' HelloFresh retsept WK 44 NJ-12
Sees kadunud hulgimüügipagaritöökojas Berliinis, kus asub nüüd HelloFresh'i peakontor, ei ole sisekujundus kuigi peen, meenutades teile, et jah, see on värske toidu ettevõte. Põllumeeste turu stiilis rohelise-valge triibulised varikatused varjavad arvutimonitoride ridu. Talumaja lauad on rahvalik kontrast tööstuslikest betoonpõrandatest, samas kui tühjade pappide HelloFresh kastide hunnikud näevad välja nagu igal hetkel mahhi-mahi laadimisel ja ära saatmisel - kahekordsed kui ajutised seinad kogu avatud kontoris. Kaasasutajate kontor on eraldatud sellest kõigest võlust. Tagaosas, hõreda klaasiseintega konverentsiruumi sees, on missioonikontrollis Richter ja Griesel, kes nokitsevad vaikselt oma sülearvuteid.
kui vana on kirk frost kids
'Sa läheksid trepist üles ja seal oli klaasist anum, kus Dominik ja Thomas istusid seal ja ei rääkinud oma töötajatega, tagades, et keegi ei suhtleks nendega sotsiaalselt,' meenutab Simon Schmincke. 2012. aasta septembris kavandas mitu kuud vana idufirma oma ülevõtmist USA-s. Schmincke - üks Rocketi paljudest residentidest ettevõtjatest, mille ettevõte andis oma alustavatele ettevõtetele rendile - palgati HelloFresh'i uueks USA tegevjuhiks. Enne osariigi äärde lendamist oli Schmincke end integreerinud HelloFresh'i peakorterisse luureandmete hankimiseks, kuid oli üllatunud, kui avastas, et tal pole kaasasutajatega palju kontakte. 'Kahe nädala pärast nägin Dominikut kokku 30 või 60 minutit,' ütleb Schmincke. 'Ma olin nagu' kutt! Lendate mind USA-sse, ma juhin teie ettevõtet. Kas peaksime võib-olla kohvi jooma? ' '
Seni tegid Richter ja ettevõtte juhtivdirektor Griesel seda, milleks nad olid tööle võetud: tegutsesid „hukkamismasinatena“, nagu endised töötajad neid on kirjeldanud. Neil oli õnnestunud HelloFresh haududa hämmastava kiirusega, saates selle esimese kasti kolme kuu jooksul ja varsti pärast seda saates eelrühmad Pariisi, Londonisse, Amsterdami ja Sydneysse, et neid samal ajal käivitada. 2012. aasta suveks, kui teade USAs asuva Blue Apron ja Plated peatsest turule toomisest vabanes, otsustasid asutajad, et neil on vaja avada ka kontor New Yorgis - ja saatsid Schmincke.
Raketi mänguraamatu järgi koosnesid eelrühmad tavaliselt teistest noortest üldarstidest, sageli endistest pankuritest ja konsultantidest või Rocketi enda residentidest ettevõtjatest. Entusiastliku ajakirjanduse äratamiseks panevad need eelpostid mõnikord asutajaks fotogeense kohaliku töötaja. Suurbritannias esines Richteri inglise sõber Patrick Drake BBC saates HelloFresh'i kaasasutaja ja peakokana. (Drake oli varem olnud Goldman Sachsi advokaat ega töötanud kunagi täiskohaga köögis ega restoranis.) Kui teenus Pittsburghi jõudis, Teatejärgne väljaanne teatas, et kulinaaria koolis käinud noor ühinemiste ja omandamiste advokaat Marushka Bland 'aitas HelloFresh'i asutada'. Tegelikkuses oli ta palgatud praktikandiks, ehkki selleks ajaks oli ta juba kaubamärgiülem. 'Neil oli üsna lõdvestunud vaade asutaja tähendusele,' ütleb Bland, kes lahkus ettevõttest 2013. aasta mais, olles selles ametis kolm kuud.
Need kaugeleulatuvad meeskonnad jooksid karmide eelarvetega meeletu kiirusega. USA meeskond, kes oli teistest juba mitu kuud maha jäänud, püüdis järele jõuda. Igal teisipäeval ärkasid nad enne koidikut, et sõita rendiautoga New Jersey lattu ja pakkida iganädalase saadetise eineid. Suve lõpuks toimetasid nad toitu New Yorki ja seejärel Tri-State'i piirkonda ning seejärel järgmisel aastal kogu idapoolsele idarannikule. See oli raske ja glamuurne töö. Hiljem kaebas üks praktikant kohtusse ja võrdles oma praktikat vaid rohkem kui füüsilise tööga, makstes 1000 dollari suuruse stipendiumi kuus, mis on palju väiksem kui miinimumpalk. (Juhtum lahendati avaldamata summa eest kohtuväliselt.)
See oli Rocketi kultuur, ütlevad endised töötajad. Kui ma küsin endiselt USA-lt. Tegevjuht Schmincke praktika kohtuasjast - kes alustas vahetult pärast Schmincke lahkumist - hakkab ta oma telefonis pilte sirvima. 'Kui ta kaebab töötingimuste üle, näitan teile Kagu-Aasias asuvat Rocketi kontorit, et me kandideerisime,' ütleb ta. Ta libistas seadme üle laua, paljastades foto higisest ja ülerahvastatud tööruumist. 'See on 320 inimest 60-kohalises toas. Ja jah, ka mina töötasin seal. '
Raketi süsteemi töötajad vahetati vormel-1 võidusõiduautol nagu rehvid välja. Üheksa kuud tööle asudes sattus Schmincke ise viisaküsimusse; ta vabastati USA HelloFresh'i tegevjuhist ja asendati hiljuti UBS-ist liitunud Briti raketi juhiga.
Vahepeal jälgisid Saksamaal Richter ja Griesel kohalikke müügitöid. (Nende kolmas kaasasutaja Nilsson lahkus 2014. aastal.) Uskudes, et nende parimad potentsiaalsed kliendid olid hõivatud valgekraede spetsialistid, pakkisid meeskonnad valmis HelloFresh-toiduga kotid ja suundusid kontorihoonetesse, rääkides turvast mööda. Kui nad ülakorrusele jõudsid, leidsid nad puhkeruumi, pakkisid oma asjad lahti ja hakkasid pigi tegema.
'Lihvisin nende jaoks numbreid, nii et tean, mida me tegime. Eetilisest vaatenurgast olime äärel. 'Richter ja Griesel lükkasid oma töötajad eelmise nädala tulemuse ületamiseks ja seejärel uuesti. Nad pidid tõestama, et söögikomplektide järele on nõudlust - et HelloFresh oli mõeldud just sellisteks kulutulekahjude riskikapitalistide armastusteks.
'Me põletasime sularaha. Kõik, mis taskus oli, me põlesime, 'räägib Vincent Thuilot, kes aitas HelloFresh'i Prantsuse üksust käivitada. Kui HelloFresh France nägi vaeva ja see suleti hiljem aasta jooksul (ametiühingusse kuulunud veoautojuhid suurendasid saatmiskulusid ja paljud kliendid loobusid augustist, kui suur osa rahvast puhkab), nimetati Thuilot HelloFresh'i äriteabe juhiks.
Sel ajal sai ta enda sõnul aru, et Richter ja Griesel ei tahtnud halvaid uudiseid Samweri ega teiste investoritega jagada, kartes, et nad võidakse ära lõigata. 'Ma lihvisin nende jaoks numbreid, nii et ma tean, mida me tegime,' ütleb Thuilot. 'Eetilisest vaatepunktist lähtudes oli see väga - me olime äärel. Kõik, mis ei tundunud hea, ei edastanud me seda. Kui me räägiksime kastidega seotud probleemide arvust - nagu need, kes saabuvad riknenud toiduga -, siis ma ei usu, et nad oleks palju rohkem investeerinud. Teinekord sooviksid nad jagada kirju, vastavalt Thuilotile, kes ei tegelenud otse investoritega. 'Asi pole selles, et me oleksime andmetega manipuleerinud või neid rikkunud. See oli lihtsalt 'See nädal oli halb - nii et võtan viimase 12 kuu keskmise.' '(Richteri sõnul on see endise töötaja vale kirjeldus selle kohta, kuidas ettevõte investoritele aru andis.' Oleme alati olnud läbipaistvad ja investoritega järjepidevad seoses probleemide ilmnemisega ja oma finantside jagamisega, 'ütleb ta.)
2012. aasta lõpuks oli HelloFresh'i ülemaailmne tegevus teinud märkimisväärseid edusamme - registreerinud piisavalt kliente, et teenida umbes 3 miljonit dollarit tulu. Kuid see polnud kaugeltki 5–10 miljonit dollarit, mida Samwer oma esimese aasta ettevõtetest näha soovis, ütleb Rocketi endine finantsjuht Jonas Larsson. 'Ma ei arvanud, et HelloFresh mõnda aega ellu jääb,' ütleb ta. Isegi Oli [Samwer] arvas: me oleme valmis; me ei hakka seda toetama. '
'See Hispaania stiilis pulbriline punane pipar on tõend, et seal, kus on suitsu, on ka maitset.'
- Alates 'Smoky täidetud seened tomati quinoa ja juustu riivsaiaga' HelloFresh retsept WK 12 NJ-10
2014. aastaks Richter ja Griesel jäid oma investorite ambitsioonikate ootuste ja söögikomplektide vähese ökonoomika vahele. Värskete toidukaupade kohaletoimetamine oli kallis, selleks oli vaja külmlao, sadu töölisi kastide pakkimiseks ja isoleeritud konteinereid. Aastatel 2012–2014 moodustasid ettevõtte kaubakulud ja täitmiskulud 81 protsenti aastatulust, jättes üldkulude või muude kulude katmiseks vähe järele.
Siis oli klientide leidmise hinnasilt. Söögikomplekti kategooria kudemist soodustasid suures osas riskikapitalifirmad, kes kiirustasid igasuguste tootekategooriate tellimusi tooma. See algas tarkvarast, kuid varsti olid seal kingad (ShoeDazzle), kosmeetikatooted (Birchbox), koerte mänguasjad (BarkBox) - loetelu jätkus. Investoritele meeldisid märkimised, kuna need tundusid ennustavad: nad said sisestada teatud eeldused - klientide omandamiskulud, marginaalid, abonentide arv, kes tõenäoliselt aja jooksul loobuvad - ja seejärel modelleerida oma investeeringutasuvust. Selles raamistikus olid kõik turunduskulud alates sotsiaalmeedia reklaamidest kuni otsepostituseni kuni tänavanurkadel inimesi jälitavate müüjateni klientide ostuhinnad. Esimesel kolmel ettevõtlusaastal käis HelloFresh klientide ostuhoos - 2,3 miljonit dollarit, seejärel 5,9 miljonit dollarit ja seejärel turunduses 30 miljonit dollarit - enam kui kolmandik oma tuludest aastas.
Nüüd oli ettevõttel sularaha otsas ja selle kolm suurimat investorit, sealhulgas Rocket, ei olnud nõus rohkem raha koguma. 2014. aastal andsid HelloFresh kaks järgmist suurimat investorit Holtzbrinck ja Kinnevik ettevõttelt tagatist, kauplesid ja müüsid oma aktsiaid. Richter ja Griesel otsustasid murda, valades oma ülejäänud vahendid kasvuturundusse. Siis, kui kuude pikkune lennurada oli jäänud, lendasid nad Ameerikasse uusi investoreid meelitama.
Vestluses võib Richter mõnikord tunduda, nagu oleks ta õppinud inglise keelt rääkima, kuulates ettevõtte kasumiteateid. Ta on ebamäärane spetsiifika osas, kuid valdab hästi finantsmudeleid ja žargooni, mis vaevalt töötas talle vastu Ameerika investorite hankimisel, kellele ta esitas HelloFresh'i kui midagi muud kui ümberkujundavat. HelloFresh, ütles ta neile, lõikas turustajad, hulgimüüjad ja peaaegu kõik toidujäätmed välja mitme miljardi dollari suuruses globaalses toidukaupade tarneahelas. Muidugi, seal olid järsud turunduskulud, kuid tellijate rahavoog ujutas lõpuks tagasi.
2014. aasta juunis viisid New Yorgis asuvad Insight Venture Partners 34 miljoni dollari suuruse ringi vastavalt ettevõtte avaldustele, mis hindas HelloFresh'i 178 miljoni dollarini, mis on mitu korda suurem kui tema varasem hindamine. Ettevõtte võlusid HelloFresh'i klientide kasv, selle andmetega kinnitatud töönarkomaanide asutajad ja ettevõtte ülemaailmne jalajälg, ütleb tehingu karjatanud Insighti üldpartner Jeffrey Lieberman, kes on nüüd HelloFresh'i esimees. 'Sellise äri laiendamine on tõesti raske,' ütleb Lieberman. 'Ja laiendada kuue kuni seitsme riigi vahel? See räägib Dominiku ja Thomase juhtkonnast. '
Uue hindamisega oli Rocketi Samwer ootamatult taas huvi HelloFresh vastu üles kasvatanud. (Samwer keeldus rääkimast Inc. ) 2015. aasta veebruaris, vähem kui aasta pärast Insight Venture'i investeeringut, viis Rocket 124 miljoni dollari ringi, hinnates HelloFresh üle 700 miljoni dollari. Pärast seda, kui ta oli lasknud Rocketi osalusel kahaneda, omas Samwer taas enam kui 50 protsenti HelloFreshist.
Kuid sinine põll domineeris endiselt USA-s umbes 70 protsendi turust ning HelloFresh võitles Platediga kaugel teise koha pärast. Märtsis saatis Samwer koos Grieseliga Rocketi uue tegevjuhi, endise McKinsey konsultandi nimega Adrian Frenzel, plaaniga HelloFresh parandada.
'Hoidke panko riivsaia pannil liikudes, kui röstite neid 3. etapis, ja vähendage kuumust, kui näete või tunnete põletust - nad võivad üksi jäädes laulda.'
- Alates 'Spinati artišokkipraadist röstitud Panko ja Parmesaniga' HelloFresh retsept WK 15 NJ-9
Loputage riskikapitaliga, HelloFresh'i USA opsimeeskond tõttas minema rahvuslikuks. 2015. aasta alguseks oli neil renditud täitmiskeskused Texases ja Californias, mis võimaldas ettevõttel kahe päeva jooksul söögikohti kuskil 48 madalama riigi osariigis saata. Samuti olid nad üürinud 35 500 ruutjalga toorlao New Jersey osariigis Lindenis. See oli esimene kord, kui nad iseseisvalt lao püstitasid ja seda opereerisid.
Operatsioonijuhtide meeskonna jaoks oli see põnev samm. Juhid pidasid tihedat rühma: paljud olid 20ndates eluaastates, olid lõpetanud eliitkolledžid nagu Princeton ja Northwestern ning töötasid oma esimestel töökohtadel, ehitades nullist äri. 'See oli jumalakartmatu töö, kuid meid ajendas nägemus, et kirjutame mänguraamatu selle kohta, kuidas te neid pööraseid söögikomplekte saadate,' ütleb üks juhtidest.
Pärast Lindeni rendilepingu allkirjastamist lõi meeskond 2014. aasta jõulupühade ajal uue operatsiooni. Järgmised kaks kuud olid kurnavad - seadmete ja monteerimisliinide paigaldamine ning uue personali palkamine, samal ajal kui igal nädalal tarniti tuhandeid söögikomplekte.
Märtsis saabusid Griesel ja Frenzel Berliinist, et laos ringi tuuritada ja meeskonna edusamme hinnata. 'Me olime õnnelikud, arvates, et nad on põnevil - sest me oleme kõik nii kiiresti teinud,' ütleb teine juht.
Kuid sakslased ei reageerinud nii. Selle asemel käivitas Frenzel kõik rajatise valed asjad, kuni laopõranda nurgas pühkimata tolmuni. (Frenzel keeldus kommenteerimast.) USA opsimeeskond ei olnud plussis. 'Iga inimene võiks siia sisse jalutada ja leida 50 asja valesti,' ütleb teine juht. 'Seal on uus personal. Me kasvame nagu hullud. '
Frenzel tegi selgeks, et kavatseb nende tegevuse täieliku auditi läbi viia. Siis esitas ta soovitused, kuidas need saaksid Saksamaa ladude efektiivsust kokku viia. 'See oli teatud mõttes ülevõtmine,' ütleb esimene juht. 'Ühtäkki tundus, et meil on uus reegliraamat ja see oli edasiviiv jõud.'
Koos nõudlike uut tüüpi aruannetega austas Frenzeli ja Grieseli nüri stiil töötajaid. 'Oletame, et keegi laadib konteineri käsitsi maha,' ütleb teine juht. 'See on palju tööd. Ja teil oleks sakslased seal seisma, sõna otseses mõttes, käed risti ja jälgivad. Siis, kui keegi lõpetas, öeldakse: '- mänedžer mõjutab saksa aktsenti -' 'Tehke teine.' Nad kohtlesid neid nagu loomi. '
Vahepeal seadis Richter üha kõrgemaid müügieesmärke. Järgmiste kuude jooksul Lindeni kaudu saabuvate tellimuste arv kahekordistus. Ladu vajas pidevalt rohkem töötajaid, kuid kulude pärast muretsenud Richter ja Griesel keeldusid tunnipalka tõstmast. Selle asemel palkas HelloFresh personaliettevõtted lihtsalt selleks, et hoida iga päev vajalikke 150 miinimumpalga tempot liinil. 'See oli tünni põhi,' ütleb üks laohalduritest töötajate kohta, kelle hulka kuulusid ka mõned vangistatud või narkoprobleemidega isikud.
2015. aasta juuni alguseks oli viis Ameerika ops-juhti, sealhulgas operatiivjuht, lõpetanud. 'Visiooni oli enam raske näha,' ütleb esimene juht.
Frenzel astus sisse ja võttis täiskohaga üle COO ülesanded. Ta palkas uue laojuhi, endise mereväe varustusametniku, kes jagas oma ülalt-alla lähenemist. Samuti palkas ta hangete eest vastutava töötaja Berliinis, endine juhtimiskonsultant. Moraal langes järsult. Korraldus rajatises hakkas lahti harutama, tekitades seadusetunde. 'See oli kõigile tasuta,' ütleb üks endine töötaja.
'Inimesed tulid hilja ja kõrgelt tööle või läksid vannituppa ja peitsid õlle lakke ning joogid vannitoas,' ütleb endine töötaja. 2015. aasta suvel tarvitasid töötajad narkootikume ja tarvitasid alkoholi vabas õhus, väidavad kolm töötajat, kes olid neid tegevusi pealt näinud või leidsid ruumidest tühjad pudelid ja narkootikumide tarvikud.
Klienditeeninduse osakonnas kujunes välja oma hoolimatu õhkkond. Tööjärgsed joogid tänavas asuvas baaris olid sagedased. Suve alguses avastasid hooldustöötajad ühe endise juhi sõnul ühel hommikul kontorist naiste aluspesu. Seejärel hakkasid kolme endise juhi sõnul ringlema selged mobiiltelefoni fotod juhendajast ja töötajast, kes pärast tunde kontoris seksuaaltegevusega tegeles. Richterit ja Grieselit teavitati kahe endise juhi sõnul ja see tõi kaasa mõlema inimese vallandamise. (HelloFresh vastus: see on vale.)
Kui päevane juhendaja Kareem St. Louis üritas töötajat distsiplinaarprobleemide tõttu vallandada, ähvardas töötaja St. Louis'i autot rikkuda. Oma turvalisuse pärast muretsedes helistas St. Louis numbrile 911. Järgmiste kuude jooksul lasid teised juhid rehvid läbi lõigata, neid jälitati koju ja neile saadeti ähvardavaid tekste, milles öeldakse 'me teame, kus sa elad'. Juulis läks üks kohaliku politsei juurde. 'Pärast kõrgema juhtkonna teavitamist ei ole nad olukorra aitamiseks ega muutmiseks midagi teinud,' märgiti aruandes. Tol kevadel ja suvel kutsuti politsei ahistamise, vaidluste ja rünnakute kohta kuuel korral. (Umbes samal ajal oli konkurendil Blue Apron sarnaseid juhtumeid Richmondis, Californias, nagu teatas BuzzFeed 2016. aastal.)
Tingimused halvenesid jätkuvalt. Pärast lao kahe vannitoa lõhkumist lukustas juhtkond uksed ja laotöötajatel kästi Lindeni tervisekontrollija aruande kohaselt kasutada välistingimustes asuvat Porta-Pottyt. See viis koos lutikatega kontoripiirkonnas kaebuseni kohalikule tervishoiuosakonnale, kes saatis inspektori asutusse. Augustis kohtus tervishoiuosakonna ametnik Frenzeli ja Grieseliga ning käskis neil vannitoa olukorda parandada.
Richter ja Griesel ei jaganud seda oma investoritega - hoolimata asjaolust, et nad olid oma senise suurima hindamise juures veel ühe riskikapitali suurendamise keskel. Nende hääle tuum: ettevõtte ambitsioonikad plaanid võtavad üle USA turu.
Madalmaade klient kirjutas rämpsuga köidetud keskmise postituse, mis vastas käivitusettevõtte hüperagressiivsele taktikale, võrreldes seda mõne stalkeri endise poiss-sõbra, religioosse usundi ja mafioosori kombinatsiooniga.'Nad tundusid ebaharilikult enesekindlad' USA olukorra osas, ütleb Baillie Giffordi Šoti hüpoteeklaenude investeerimisfondi fondijuht James Anderson, kes kuulis pigi ja viis lõpuks 2015. aasta septembri rahastamisvooru. 'Ma ei oleks Dominikut kunagi leidnud midagi muud kui avatud ja aus, valmis probleemide ilmnemisel tunnistama.'
Richter ütleb, et kui Baillie Gifford - või teised investorid - oleks tahtnud laovarudest teada saada, oleks ta pidanud nende kohta küsima. 'Reaktiivselt oleme alati umbes nagu 100 protsenti läbipaistvad,' ütleb ta. 'Kui keegi soovib ettevõtte mõnes osas süvitsi sukelduda, oleme sellega väga läbipaistvad olnud.'
Kuid Baillie Giffordi investorid ei mõelnud seda küsida. (Insighti partneri pressiesindaja ja nüüd HelloFresh'i esimees Lieberman ütles samal ajal, et ta pole neist juhtumitest teadlik enne, kui Inc. )
Septembris, kaks kuud pärast korduvaid tervishoiuosakonna kaebusi ja Lindeni politsei teateid, lõpetas HelloFresh edukalt Baillie Giffordi juhitud 85 miljoni dollari suuruse vooru, mis hindas HelloFreshit 2,9 miljardi dollarini, mis on enam kui neli korda kõrgem hind vaid seitse kuud varem.
Kuu aega hiljem astus HelloFresh'i juhatus veel ühe sammu, kiites heaks Richterilt, Grieselt ja teistelt varajastelt töötajatelt aktsiate tagasiostmise plaani tehinguga, mis kahele asutajale teenis kollektiivselt üle 10 miljoni dollari. Asutajad, kellel on kokku üle kuue miljoni aktsia ja kellel on ligi kaheksa miljonit ostuoptsiooni, olid juba oma plaani järgmises etapis: IPO.
'Rohelise köögivilja õhukesed keerutused on söömiseks peaaegu liiga ilusad.'
- Alates 'Karamelliseeritud šalott-risotist koos tseremoonia tseremooniapaeltega' HelloFresh retsept WK 11 NJ-8
Kui elate suuremas linnas, on tõenäoline, et ühel hetkel on üks endine Hollandi HelloFresh'i klient hüüdnimega foodjehovas (tõlkes: toidujehoovid) teid tänaval põrutanud, nurka surutud või ahistatud. Kui arvate, et ettevõte on teie registreerimisel agressiivne, oodake, kuni kuulete klientide lugusid üritamisest loobuda. 2016. aasta jaanuaris kirjutas Hollandi klient, kes oli proovinud ja ei suutnud HelloFreshiga temaga ühendust võtta pärast teenuse tühistamist, kirjutades rämpsuga kinnitatud keskmise postitusrežiimi käivitamise hüperagressiivse taktika vastu, võrreldes HelloFreshit mõne stalkeri kombinatsiooniga endine poiss-sõber, usulahutaja ja mafioos. 'Persse, HelloFresh', algas viiruslik postitus. 'Sa ajad meid ringi, ei austa meie piire ja võtad meie lõunaraha.'
sest ja katrina netoväärtus
HelloFresh püüdis oma väitlikul viisil tegeleda toidukomplektide äri põhiprobleemina esile kerkinud probleemiga: inimesed loobusid. Miks? Võib-olla kulub uudsus ära või on süü kogu raiskava pakendi pärast või lihtsalt sellepärast, et nad on liiga laisad, et igal õhtul gurmeeroogi valmistada. Olenemata põhjustest, selgub, et enamik kliente kaob HelloFresh-tellimused pärast vaid mõne kasti saamist. Idee, et need tellimused tooksid piisavalt raha, et katta suured turunduskulud, oli sooviv finantsmudel. 'See nõudis usuhüpet,' ütleb Greycrofti Ellie Wheeler.
Kuid nüüd, kui HelloFresh ja Blue Apron mööduvad kuuendast sünnipäevast, teavad nad, mis on tegelikult loobumismäär (tuntud ka kui vahetustempo). Kuigi kumbki ettevõte ei avalda arvandmeid, on kolmandad isikud, sealhulgas Emory turundusdotsent Dan McCarthy ja krediitkaardiandmete kogumeid analüüsiv uurimisfirma Second Measure, uurinud ettevõtete andmeid. Nende järeldused, mis suures osas kattuvad, kujutavad endast sünget pilti: Ligi pool mõlema teenuse abonendist loobub kuu aja jooksul. Vaid 20 protsenti jääb tööle kuue kuuni. Aasta lõpuks on söögikomplektiettevõtetel vedanud, kui nad on säilitanud 15 protsenti oma esialgsest abonendibaasist ja numbrid vähenevad sealt. Veelgi enam, HelloFresh viibib sinise põlle ja teiste konkurentidega kinni, sageli mitme protsendipunkti võrra. Abonendi väärtus on tõenäoliselt palju madalam, kui keegi arvas.
Richter ütleb, et see analüüs on mitmel tasandil vale, kuid ei avalda säilitamisnäitajaid ega tõmbenumbreid. 'Hoidmine on meie ärimudeli üks tugevamaid külgi. Oleme alati olnud väga, väga rahul säilitamismääradega, 'ütleb ta. Millal Inc. palus ühendust võtta HelloFresh'i pikaajalisemate klientidega, parim, mida ettevõte oskas pakkuda, oli naine, kes oli olnud ettevõtte telereklaamis, ja teine, kes oli teenuse juures olnud viis kuud.
Kriitikud tunnevad muret, et need kõrged puhtuse määrad võivad osutuda surmavaks. 'Mingil hetkel läbisid nad miljonid inimesed, kes olid proovinud teenuseid, kes olid välja töötanud, ja mis neile jääks?' ütleb Shasta Venturesi partner Nikhil Basu Trivedi, kes kaalus investeerimist Platedi, Green Chefi ja Sun Basket'i, kuid läks lõpuks läbi. 'On mitmeid viise, kuidas need ettevõtted võivad olla kasumlikud, kuid päeva lõpuks on see kompromiss kasvu ja kasumlikkuse vahel, eks? Te ei saa matemaatikat mõlemale tööle panna. '
'Ilma turundamiseta on äri surnud,' ütleb Eugene Auh Oakchuni nõustajatest, viidates pidevale vajadusele täiendada klientide hulgast loobumist uute tellijatega. 2016. aastal palgati Auh potentsiaalsetest omandamistest huvitatud konglomeraadi söögikomplektide äri analüüsima. Lõpuks käskis Auh oma kliendil tööstusest eemale juhtida. Tulude kasv on 'hämmastava hinnaga', ütleb ta.
2015. aastal lükkas HelloFresh oma IPO-plaanid vähem kui kuu aega pärast nende teatavaks tegemist. Toonaste pressiteadete kohaselt ei suutnud investorid ettevõtte kauget kasumivõimalust silmas pidades ettevõtte põletusmäära maandada. 'Absoluutselt kellelgi, kellega ma rääkisin, polnud selle tehingu järele isu,' ütles Aviate Globali tehnoloogiaanalüütik Neil Campling Financial Times pärast seda, kui HelloFresh IPO järsult 9. novembril edasi lükati (Richter vaidlustab selle iseloomustuse, öeldes, et HelloFreshil oli palju huvitatud investoreid, kuid soovis oodata, kuni tehnoturu üldine kliima paraneb.)
Viimastel aastatel on ettevõte oma tegevust täiendanud. Richter hakkas lõpuks tööle võtma kogemustega juhte nagu Tobias Hartmann, selle uus USA tegevjuht, kes varem juhtis eBay Enterprise'i ja Innotracit. New Jersey laos - nüüd Newarkis - on palgad tõusnud üle 13 dollarini tunnis. Ja ettevõtte marginaal (välja arvatud turundus) on tõusnud 17 protsendilt 23 protsendile. 1. novembril 2017 oli HelloFresh Frankfurdi börsil edukas IPO, kogudes 1,9 miljardi dollari väärtuses üle 330 miljoni dollari. Sellest ajast alates on aktsiad suurenenud ja müük jätkuvalt kasvanud.
Sellegipoolest on HelloFreshil oma New Jersey operatsiooni kliima parandamise võimalused. Kaks endist töötajat, öise vahetuse turvamees ja hooldaja ütlesid, et olid 2016. aasta lõpus tunnistajaks raskete uimastite, sealhulgas heroiini ja lõhede tarvitamisele. 'Näeksite inimesi riietusruumis kõrgeks tõusmas,' ütleb turvatöötaja valvur. 'See oli pidu.' 2018. aasta jaanuaris kutsuti politsei Newarki lattu pärast seda, kui üks töötaja laadis sotsiaalmeediasse foto, kus ta hoiab käes .40-kaliibrilist Berettat pealkirjaga 'Ma hüppan tööl LOL.' Politsei leidis relva tema kapist HelloFresh.
Samal ajal, isegi kui HelloFresh on teinud suuri edusamme kliendirahulolu parandamisel - sellele on lisatud kohandatavad menüüd, kohaletoimetamise päeva valikud, taimetoitlaste söögikavad - üldine säilivusmäär pole langenud, tunnistage Grieselit ja Richterit. Inimesed võivad olla õnnelikumad, kuid lõpetavad sama sageli.
Ettevõtte investorid väidavad, et HelloFresh'i rahandus paraneb kategooria küpsemisel. Selle aasta alguses kärpis Blue Apron pärast täitmisprobleeme ja muid probleeme turunduskulusid 35 protsenti, kuna müük langes 20 protsenti, jättes uksed HelloFreshile. Turgu ületamiseks kulutab HelloFresh endiselt USA-s agressiivselt turundusele. Vahepeal on tööstus konsolideerumas: 2017. aastal omandas Supermarketikett Albertsons Plated. Märtsis ostis HelloFresh Denveris asuva söögikomplekti Green Chef, mis on spetsialiseerunud mahetoidule. Mais teatas supermarketite hiiglane Kroger, et kavatseb osta teise söögikomplektide ettevõtte Home Chef.
Samuti hakkab HelloFresh oma äri tellimustest kaugemale viima. Tänapäeval lendab kontoris ringi palju uusi koodnimesid - 'Ginger', 'Caviar' ja 'Happy Hour'. Mais hakkas ettevõte katsetama toidukomplektide müüki ligi 600 USA Stop & Shops ja Giant Food supermarketis. Samuti katsetatakse Euroopas valmistoidu müügiautomaate.
Ja HelloFresh on teinud Samweri unistused teoks vähemalt kahes aspektis: see on nüüd oma kategooria number 1 ettevõte igas riigis, kus ta tegutseb. Ja HelloFresh on hinnatud peaaegu kahekordseks aastaseks sissetulekuks - see on mitmekordne, mis on rohkem kui kaks korda suurem kui sinisel põllel või kodukokal ja ligikaudu kuus korda selle omandatud ettevõttel Green Chefil.
2017. aasta lõpuks oli Rocketi osalus ettevõttes väärt ligi 980 miljonit dollarit, mis on kasum selle koguinvesteeringust. (Aprillis müüs ettevõte selle osaluse 184 miljoni dollari väärtuses.) Alates HelloFresh'i IPO-st on kaasasutajate enda aktsiate praegune väärtus enam kui 195 miljonit dollarit, mis põhineb HelloFresh aktsia hinnal praegusel ajal. 38 praegust ja endist juhtkonna liiget, kaasasutajat ja muud omanikku omavad kokku optsioone üle 58 miljoni dollari väärtuses. Vahepeal on Baillie Giffordi osalus langenud 23 protsenti. Ja muidugi pole HelloFresh ise veel kasumit teeninud.
Tagasi Berliini kohvikus, kui me Richteriga oma salateid lõpetame, küsin temalt, kuidas plaanib ettevõte aasta lõpuks kasumlikuks saada - ta lubas avalikele turgudele sama palju.
Ta lukustab minuga silmad ja saab hääle sisse ääre. 'Meil on palju kogemusi turgude käivitamisel ja seejärel aja jooksul põhimõtteliselt nende kasumlikkuse suurendamisel,' ütleb ta. Ettevõte ei ole kunagi avalikult kirjeldanud ühtegi kasumlikku toimingut ei ülemaailmselt ega üksikutel turgudel.
'Oleme praegu üle kümne turu ja hulk turge on juba kasumlikud,' ütleb ta, kuid ei täpsusta, millised neist. 'Põhimõtteliselt on aasta jooksul peaaegu kõik turud muutunud kasumlikuks. Seega oleme ka kasumlikud. ' Rääkides hoiab ta mu silmi seni, kuni ma pilgutan ja pilgu pööran. Kuid ta ei täpsusta seda täpsemalt.
Richteril on tunnelinägemus sportlasest, kes on sarnaselt oma algsele heategijale nõus aktsepteerima ainult ühte tulemust: võitu. Tema varajased investorid kahtlesid, et HelloFreshil on tulevikku, nii et Richter leidis uued - ja sai siis originaali, et investeerida veel miljoneid dollareid. Nüüd esitab Richter, kes istub lõuna ajal reporteri juures, oma ettevõtte tõe nii, nagu ta seda näeb, hoolimata toore matemaatika toimimisest. Ettevõtjana tegutsemise ajal on maailm allunud tema tahtele ja ta teeb kõik endast oleneva, et see jätkuks.
Kell 2 terav, vabandab ta ennast. 'Mul on tegelikult veel üks kohtumine,' ütleb ta. Mõni minut hiljem astun tagasi kontoris mööda ja märkan, et ta on ülakorrusel, istub üksi oma klaasist kastis ja kirjutab tähelepanelikult oma sülearvutile.
Kloonivabriku katsed
Kui kellelgi on õnnestunud välja mõelda, kuidas e-kaubanduse valemit kasutada, siis on selleks vennad Samwerid - Oliver, Marc ja Alexander. Nagu krooniline Inc. juunis 2012 , ehitas Saksamaal tegutsev kolmik Rocket Internet'i, mis on kopeerinud kümneid ülemere idufirmasid Amazonist Uberini. Hinnanguliselt on 4 miljardit dollarit enam kui 100 ettevõtte portfellil, mis hõlmab kuut mandrit - kuid alates HelloFresh'i käivitamisest 2011. aastal on see olnud kivine sõit. --Jemima McEvoy
2012: paljundusmasin kopeeritakse
Umbes 30 eduka idufirma portfelliga on Rocketi paljundusstrateegia arenevatel turgudel tasuv. Rocket töötab välja HelloFresh, mille ta alustas 2011. aasta lõpus, ja investeerib Aafrikas asuvasse veebiturgu Jumia. Samuti kogub see üle miljardi dollari J.P.Morganilt ja Rootsi investeerimisfirmalt Kinnevik. Kaks Rocketi neljast tegevdirektorist, kes olid viimase aasta jooksul lahkunud, alustavad Rocketi konkurenti nimega Project A.
Alex Saxon vanus ja pikkus
2013: ainult tugevad jäävad ellu
Rocketi portfellis on 75 ettevõtet enam kui 50 riigis - ulatudes moest pesumajani kaubaveoks - prognoosides 2018. aastaks kokku 3 miljardi dollari suurust tulu ja 200–250 ettevõtet. Rocket alustab ka oma nõrgemate varajases staadiumis olevate ettevõtmiste katmist. Ikea rikkujana positsioneeritud veebimööbli pood Home24 koondab kõik Kagu-Aasia töötajad.
2014: värisev IPO
Ettevõte kogub IPO kaudu 2,1 miljardit dollarit, mis meeldib investoritele, kes soovivad Ladina-Ameerikas, Aafrikas, Indias ja Kagu-Aasias osaleda. Kuid mõne minuti jooksul pärast börsiletulekut kukuvad Rocketi aktsiad 14 protsenti ja need langevad jätkuvalt kahjude ja Rocketi investeeringute ülehindamise praktika pärast. Rocket teatab oma toidu- ja toidukaupade äri kahekordistamisest.
2016: moest välja kukkumine
Rocketi tulu langeb 60 protsenti, 139 miljonilt dollarilt 55 miljonile. Üks selle suurimaid portfelliettevõtteid, Global Fashion Group - moelehtede veebipood - kannab tohutuid kahjusid ja näeb selle väärtust alla. Aktsionärid kaotavad usalduse Rocketi strateegia vastu, kuna tema portfelliettevõtted jätkavad õitsemist, kuid ettevõte säilitab oma tahte muuta 2017. aasta lõpuks kolm oma idufirmat kasumlikuks.
2017: tagasi Maale
Mitmed Rocketi portfelliettevõtted on murdunud ja edukamad ettevõtted koguvad endiselt kahjumit. Kauaaegne Rocketi investor Kinnevik müüb oma osaluse ning Rocketi aktsiad ja tulud langevad. HelloFresh ja Delivery Hero avalikustatakse, kuid mõlemad on endiselt kahjumlikud. Rocket kordab oma kavatsust „investeerida madalama riskiga ärimudelitesse” ja tasa teha.
2018: Järgmise läikiva objekti jälitamine
Rocketi portfell on poole väiksem kui see oli 2018. aastaks prognoositud ja ettevõte töötab endiselt kahjumiga. Nüüd suunab Rocket oma 3 miljardi dollari suuruse sõjakasti fintechi ja A.I.
