'Ettevõtte kuvand' oli kunagi reklaamžargoon, kuid on tänapäeval levinud fraas, mis viitab ettevõtte mainele. 'Kujutis' on see, mida avalikkus peaks korporatsiooni mainimisel nägema. Tavalisel tänaval oleval mehel ja naisel on suhtumine suhtekorraldusse, reklaamimisse, hüüpimisse, rõngasse ja seetõttu ka ettevõtte kuvandisse - ja seda sageli mõjuvatel põhjustel. Kuid hea ettevõtte kuvand on tõeline vara; see väljendub dollarites letis ja aktsiate kõrgemas hindamises.
Mõiste on tavaliselt seotud suurkorporatsioonidega, kuid väikeettevõtetel on ka ettevõtte kuvand, isegi kui nende omanikud ega kliendid seda nii ei mõtle. Aktiivsete jõupingutuste puudumisel 'juhtub lihtsalt' ettevõtte kuvand: nii tajutakse ettevõtet. Juhtkond võib aga aktiivselt proovida kujundada pilti kommunikatsiooni, kaubamärgi valimise ja reklaamimise, sümbolite kasutamise ning oma tegevuse avalikustamise kaudu. Ettevõtted, kes üritavad kujundada oma mainet, on analoogsed isikutega, kes riietuvad sobivalt, viljeldavad viisakalt ja valivad oma sõnu hoolikalt, et leida pädev, sümpaatne ja usaldusväärne. Isiklikus, nagu ettevõtte puhul, peaks pilt vastama tegelikkusele. Kui seda ei tehta, on tagajärg vastupidine kavandatule.
Kujutise elemendid
Ettevõtte kuvand on muidugi ettevõtte paljudele avalikkusele jäänud muljete summa. Paljudel juhtudel võib töötaja lühike juhuslik tegevus kas ühe kliendi või telefonitsi helistaja silmis ettevõtte kuvandit tõsta või kahjustada. Kuid üldpilt koosneb paljudest tuhandetest muljetest ja faktidest. Peamised elemendid on 1) ettevõtte põhitegevus ja finantstulemused, 2) tema kaubamärkide maine ja tulemuslikkus (brändikapital), 3) maine innovatsiooni või tehnoloogilise võimekuse osas, mis põhineb tavaliselt konkreetsetel sündmustel, 4) poliitika oma palgatöötajate ja töötajate suhtes, 5) välissuhted klientide, aktsionäride ja kogukonnaga ning 6) tajutavad suundumused turgudel, kus ta tegutseb, üldsuse silmis. Mõnikord saab karismaatiline juht nii laialt tuntuks, et lisab ettevõttele isikliku läike.
Pilt versus pildid
Ainult parimal juhul naudib ettevõte a üksik maine. Erinevatel avalikkustel võivad olla erinevad arvamused ettevõtte kohta, sõltuvalt nende erinevatest huvidest. Ettevõtte kaubamärgi kuvand võib olla väga hea, kuid maine tarnijate seas halb - kuna ta peab väga kõva tehinguid, maksab hilja ega näita lojaalsust müüjate suhtes. Ettevõte võib Wall Streetil olla kõrgelt hinnatud, kuid võib-olla ei meeldi nende linnade peatänaval, kus see on tehaseid sulgenud. Ettevõtet võib hinnata väga madalate hindade pakkumise eest, mis on tööhõivepraktikate või ükskõiksete keskkonnategevuste tõttu veel ebameeldiv. On palju tõenäolisem, et väikeettevõttel on tipptasemel üldine maine, kui et väga suur konglomeraat pälvib kõikvõimalikke kiidusõnu. Väiksusel on oma eelised.
kui pikk on paige drummond
Keskmes: äritegevus
Ettevõtte kuvandi kõige olulisem tegur on ettevõtte põhitegevus; tulemus hõlmab definitsiooni kohaselt finantstulemusi. Kasvav ja kasumlik ettevõte, millel on püsiv kasumiajalugu, rõõmustab ainuüksi nendel põhjustel oma kliente, investoreid ja kogukonda, kus see tegutseb. Kasumlikul ettevõttel, kellel on sellest hoolimata tohutu sissetuleku suurenemine, läheb halvemini: tema tulud ja dividendid on ettearvamatud; sel on koondamisi; selle varud kõiguvad; selle müüjad on rahutumad; selle töötajad on närvilised. Kui ettevõtte põhifunktsioon ebaõnnestub, suundub selle maine otse lõunasse. Energeetikakaupmehel Enron Corp. oli suurepärane maine kui tulult mõõdetuna suuruselt 7. ettevõte. See langes 2. detsembril 2001 peaaegu järsult pankrotti; justiitsministeerium asus seda pettuste osas uurima. Äkki said ettevõtte imetletud ja kiidetud kõik aspektid - selle julgus, energilisus, kasumlikkus, innovaatilisus, ettevõtlikkus ja nii edasi - vastandlikud ja negatiivsed varjundid. Põhitegevus oli läbi kukkunud; Enroni maine langes. Ükski ettevõtte mainekujundus pole pärast seda Enroni mainet päästnud.
ÜHISPILTI MÕÕTMINE
Korporatsioonid hindavad uuringu järgi nende mainet, nagu poliitikudki. Nad kasutavad turundusuuringute metoodikat, mida kasutatakse nii küsitluses kui ka reklaami toetamisel. Uurijad valivad asjakohased avalikkuse valimid ja küsitlevad neid; telefoniküsitlused on kõige levinumad. Nad kasutavad statistilisi ekstrapoleerimismeetodeid, et valimist välja projitseerida, mida arvab avalikkus tervikuna (või valitud avalikkus). Loomulikult toetuvad ettevõtted ka palju 'raskematele' meetmetele, nagu müük ja aktsiate tootlus. Ettevõtte kuvandi uuringud on mõnikord motiveeritud müügi langusest ja armetust ajakirjandusest.
Ettevõtte kuvandi teooria väidab, et kui kõik asjad on võrdsed, aitab hästi informeeritud avalikkus ettevõttel saavutada suuremat müüki ja kasumit, samas kui unustav või halvasti informeeritud avalikkus võib ettevõtte kohta negatiivseid muljeid jätta ja võib lõpuks muuta rohkem selle patroon konkurentide poole.
Toyota Motor North America Inc. hiljuti algatatud kampaania illustreerib mõõtmist ja sellele reageerimist. Nagu teatas Jamie LaReau aastal Automotive News , 'Toyota uurib perioodiliselt USA tarbijate arusaamu autotootjast. Uuringud näitasid, et ameeriklaste teadlikkus Toyota kohalolekust USA-s on alates 2000. aastast vähenenud, isegi kui ettevõte ehitas ja laiendas tehaseid. Ettevõte käivitas trüki- ja telesaate, et rõhutada ettevõtte panust USA majandusse.
SÕNAD JA TEGEVUS
Toyota näide on juhtum, kus Toyota tundis vajadust oma Ameerika Ühendriikides tehtud investeeringute ('tegevuse') kohta midagi ('sõnu') edastada. Ideaalis on sõnad ja tegevused ettevõtte maine kujundamisel või parandamisel alati tihedalt seotud. Ideaalis lähevad ka need kaks omavahel kokku. Sõnade ja tegude tiheda joondamise saavutamine on praktikas sageli keeruline. Kes ei oleks teadva pilguga jälginud erinevust ettevõtte telereklaamides elavate rõõmsameelsete ja abivalmis ametnike ja sama firma tegelike ametnike tõelise ükskõiksuse vahel? Korporatiivmaailma ekspertnõustajad, näiteks Roger Hayward Raamatupidamise vanus rõhutada järjepideva jälgimise vajadust - nii et töötajad saaksid 'suureks hea tahte saadikute armeeks'.
Sõltumata sellest, kas eesmärk on heast asjast maksimaalselt kasu saada või ebasoodsas olukorras ümber pöörata, tagab hea juhtimistava, et tegevus toimuks enne sõnade väljaütlemist. Sellist juhtumit tutvustab Rite Aidi ketipood. Ettevõte läbis 1990ndate lõpus finantskandaali; selle endine tegevjuht ja teised mõisteti süüdi ja vangistati. Uus juhtimismeeskond pööras keti esimest korda ümber, nagu teatatud aastal Ketiravimite ülevaade , käivitas see kampaania, et öelda maailmale, et „pöördepunkt on lõppenud ja me oleme stabiilne ja terve ettevõte, mis keskendub kasvule”, Ketiravimite ülevaade tsiteerib Rite Aidi kommunikatsiooni ja avalike suhete vanem asepresident, ettevõtte uustulnuk Karen Rugen.
TÄHELEPANU DETAILIDELE
Ettevõtte kuvandi haldamine hõlmab ka maise argisema külje, ettevõtte logo, kaubamärgi kuvandite, jaemüügikohtade, kontorite, siltide, isegi kirjatarvete ja kõnekaartide ilme haldamist. Hea juhtimine tähendab tagamist, et kõik ettevõtte pressiesindajad räägiksid järjepideva sõnumi jaoks sama asja ühtemoodi. Lisaks pöörab in oma rajatiste välimuses tähelepanu järjepidevale eneseesitlusele.
Robert Smith ja tema naine
VÄIKE Äri- ja ettevõtte pilt
Igal väikeettevõttel on samaväärne ettevõtte kuvand, sest sellel on oma töötajate, klientide, müüjate, naabrite ja valitsusasutuste maine, kellega ta tegeleb. Omaniku esimene tegevus ettevõtte nime valimisel on ettevõtte maine kujundamine. Protsess jätkub mitmel viisil: kasutatavate kaubamärkide valimisel, rendipinna asukohas, valitud kontorikaunistustes ja / või poeseadmetes, ettevõtte veebisaidi kujunduses, kui ettevõttel on Interneti-kohalolek, oma müügikirjanduses ja nii edasi. Kui ettevõte hakkab tegutsema, suurendab see oma turul oma nähtavust väliste sümbolite abil; toodete või teenuste kvaliteet; töötajate teadmised, oskused ja sõbralikkus; selle kiirus arvete tasumisel; selle tõhusus reklaamikampaaniate korraldamisel; ja loetelu jätkub.
Oma olemuselt kipuvad väikeettevõtted olema lähedasemad kõigile oma valimisringkondadele. Selle tagajärjel saab ettevõte avalikkuse kiiret tagasisidet, kui ta hakkab vigu tegema või kui tal on mõni ebaõnn. Kui see peaks juhtuma, võtab väikeettevõte sarnaselt suurkorporatsiooniga kaasa tegevused - millele järgnevad sõnad - mis on vajalikud kahjumi hüvitamiseks või ebatavalise edu maksimaalseks kasutamiseks.
Piibelgraafika
'Analüüs: ettevõtte juhtumianalüüs - Schering-Plough ootab hädasolevat pilti.' PR-nädal . 12. detsember 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt ja Amy Barrett. 'Kui teie nimi on muda, reklaamige; Kriisiettevõtted olid varem madalal. Uus vastus halvale ajakirjandusele on positiivne keerutamine. ' Ärinädal . 4. juuli 2005.
'Enroni pankroti selgitamine.' CNN.com/U.S. Saadaval alates http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. jaanuar 2002.
Hayward, Roger. 'Insight: ettevõtte maine' Raamatupidamise vanus . 30. juuni 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota lihvib telekampaanias ettevõtte mainet.' Automotive News . 28. veebruar 2005.
'Ettevõtte kuvandi säilitamine.' Autotööstus . Mai 2005.
'Jaemüüja rikastab oma pilti kui' stabiilset ja tervislikku ettevõtet '.' Ketiravimite ülevaade . 20. detsember 2004.
'Mis on nimes?' Tööstuse nädal . September 2005.
