Ta oli 'mees, kellelt su mees võiks lõhna tunda.' Vaatasime temalt eemale ja transporditi äkki majesteetlikule ookeanilaevale. Välja sirutatud käsi pakkus meile vahetult enne võluväel teemantidena lahustumist 'kaks piletit sellele asjale, mis teile meeldib'. Siis oli ta hobusel. Tõesti.
See pöörane, kuid samas karge sissejuhatus ajaloo ühte populaarseimasse viirusreklaamikampaaniasse, mis esmakordselt eetris möödunud aasta Super Bowli näituse ajal Indianapolis Coltsi ja New Orleansi pühakute vahel, kutsus esile Interneti-nähtuse, jõudes rohkemate inimesteni kui Procter & Gamble (Old Spice'i emaettevõte) oleks võinud aru saada. Reklaam kogus mõne lühikese tunni jooksul pärast Super Bowli 220 000 YouTube'i vaatamist ja video kogus mõne tunni tagant pidevalt umbes 100 000 vaatamist. Isegi kommentaarid sellistel saitidel nagu 4Chan ja YouTube olid valdavalt positiivsed. Video oli ametlikult viiruslikult levinud.
Kuud hiljem, kui kampaania oli pealtnäha jõudnud kõrgpunkti, nägi turundusagentuur Wieden & Kennedy välja ühe seni meeldejäävama sotsiaalmeediakampaania: kahepäevase maratoni kvaliteetsetest, isikupärastatud videovastustest fännide küsimustele Twitteris ja YouTube'is - seadistatakse, tulistatakse ja avaldatakse veebis Mustafa enda vannitoas.
Väike neljast kirjanikust koosnev meeskond, kaamerameeskond ja üks särgita näitleja, säilitasid iga videovastuse huumoritaseme. Mõned parimad videod näitasid, et Old Spice Guy peksis piraati piñatat liiga suurte kaladega, aitas kutti sõbrannale ettepanekuid teha ja flirtis õelalt näitlejanna Alyssa Milanoga. 48 tunni jooksul teenis Old Spice ligi 11 miljonit videovaatamist ning kogus umbes 29 000 uut Facebooki fänni ja 58 000 uut Twitteri jälgijat.
Sel aastal viis Wieden + Kennedy oma kampaania edasi, tutvustades The Old Spice Guy rivaali: endist meessupermodelli Fabio. Kaks Old Spice'i titaani põrkasid kokku Old Spice'i 26. juulil toimunud YouTube'i üritusel Mano a Mano En El Baño, kus mõlemad mehed esitasid vastused samadele postitustele Twitteris, Facebookis ja YouTube'is ning vaatajad said hääletada oma lemmiku Old Spice poolt. Poisi vastus. YouTube'i duelli eepiline järeldus hõlmas ajarännakuid, mitmeid Fabioid ja galaktikatevahelisi õhupalle.
Old Spice Guy kampaania on seadnud lati sellele, kuidas teised ettevõtted ja agentuurid saavad viiruse reklaamile läheneda, keskendudes kõigepealt fännidele. Old Spice on saavutanud sisu ja reklaami ideaalse tasakaalu, kuid tegelikult on see nii ka teistel ettevõtetel. Jõudsime Old Spice kampaaniate taha paarile kirjanikule ja piirasime nende edu võtmeid.
1. Pange tähelepanu lühikesele, napile videosisule.
Värske veebivideo Uuring näitab, et 82 protsenti Interneti-kasutajatest vaatab veebivideot keskmiselt 5,6 tundi nädalas. Ja kui teil on video, mida soovite näha, siis vastavalt parim võimalik platvorm comScore , on YouTube.
'Üldiselt on hea mõte YouTube'is asjad lühikeseks jätta,' ütleb Wieden + Kennedy loovjuht ja kampaania kirjanik Jason Bagley. 'Inimesed ei taha üldiselt pikki asju läbi istuda.'
Valdav osa Old Spice'i videotest on keskmiselt veidi vähem kui minut video kohta. Kui need pole inspiratsiooni- või eeldusel põhinevad videod, peaks enamik YouTube'i üles laaditud reklaame ja reklaame jõudma sellesse magusasse kohta minuti kuni 90 sekundi jooksul.
'Kui panete [videoid] [YouTube'i] üles, konkureerite kõigi teiste YouTube'i videote vastu,' ütleb WraDen + Kennedy teine loojarežissöör Craig Allen. 'See pole nii, nagu oleks spetsiaalne kategooria kommertstoodetele.'
Vana Spice filmis vajaduse tõttu lühikesi klippe. Meeskonnale anti postituste leidmiseks keskmiselt seitse minutit ning vastuste kirjutamine ja pildistamine ühe või kahe korraga.
'Kui teeme ühte neist interaktiivsetest kogemustest, kirjutame need nii kiiresti ja tulistame kohapeal, nii et need lihtsalt loomulikult lühikesed,' ütleb Bagley.
Kuigi enamiku ettevõtete turunduskampaaniad ei hõlma kahepäevast maratonide filmimist, ei tohiks lisaaegne luksus tähendada pikemaid videoid; hoidke seda lühidalt, hoidke seda lihtsana. Kui turunduskampaania ei hõlma videot - pole kindel, miks mitte, siis peaks reklaam olema ikka lühike ja ülevaatlik. Lühemaid reklaame on lihtsam jälgida, neid on hõlpsam koostada ja arenduse poolel luua.
2. Pumbake sisu välja.
Vana ütlus: 'Ärge kunagi pange kõiki oma mune ühte korvi' kehtib kindlasti ka turunduse kohta. Vana Spice võttis seda nõu oma videoreaktsioonidega sotsiaalmeediakampaaniate ajal arvesse.
'[Lähenemisviis on] kindlasti kvantiteet, mitte kvaliteet,' ütleb Allen. 'Püüame teha parimaid asju, mida saame, ja saame selle nii suurepäraselt kui võimalik, kuid siis ütleme: OK, järgmine. See on pigem nii paljude videote väljapumpamine kui viie täiesti täiusliku hankimine. '
Kui loote kvaliteetset sisu, on tõenäoline, et inimesed tahavad rohkem. Lõppude lõpuks tähendab fännide tarbimiseks rohkem sisu õnnelikumaid fänne. Old Spice ründas seda ideed, luues võimalikult palju kommertskvaliteediga videovastuseid. Alates Mustafast rätikus kuni kõigi hullumeelsete rekvisiitideni tundus iga videovastus kindlasti selline, et Old Spice tegi endast parima, et filmida reklaami ainult selle ühe fänni jaoks.
'Alati, kui bränd saab meelelahutuse ja väärtuse mõttes tagasi anda - anda tarbijatele meelelahutuse ja väärtuse osas rohkem, kui ta neilt nõuab -, saavad inimesed selle kaubamärgi suhtes paremini tunda,' ütleb Bagley. 'Ma arvan, et seda saab teha iga kaubamärk. Old Spice'is püüame alati pakkuda rohkem meelelahutust ning üllatusi ja naudingut selle tarbijaga võrdsuse loomiseks. '
3. Hoidke fänne kinni.
Enamik ettevõtteid kaasab oma fänne pärast toote valmistamist ja turustamiseks valmisolekut, kuid Old Spice läks sammu edasi, lastes oma fännidel tegelikult iga videot mõjutada. Fännidest saavad fanaatikud, kui nende lemmikbrändid teevad endast oleneva, et publikut lõbutseda.
'Tahtsime, et tarbijatel oleks võimalus aidata ka selles loos mõningaid väljakutseid kaasata, nii et mõned otsitud kommentaarid olid huvitavad asjad, mida saaksime iga tegelasega mängida,' ütleb Bagley.
Wieden + Kennedy teadis, et edukat kampaaniat ei saa korraldada üksi ettevõte; ventilaatorid olid õli, et see töötaks ja korralikult töötaks. Lubades fännidel oma YouTube'i videote sisu juhtida, pakkus Wieden + Kennedy Old Spice Guy-ifyle lõputult materjali.
'Me lõime ja saatsime individuaalsetele tarbijatele miniatuurseid telereklaame, mis olid isikupärastatud, ja tegime seda kiirelt,' ütleb Bagley. Keegi ei eelda, et ta esitaks küsimuse ja siis talle vastataks. Ma arvan, et sealt me läbi murdsime. '
Kampaanias Old Spice Guy vs New Old Spice Guy Fabio lasi loovmeeskond fännidel kontrollida isegi loo kõige olulisema osa: lõpu tulemust.
'Nagu kogu ülejäänud lugu, võtsime ka selle lõpuks ühe fänni Twitteri kommentaari. Üks fännidest soovitas, et Isaiah peaks lihtsalt ajas tagasi minema ja rääkima Fabio selle tegemisest, nii et see inspireeris lõppu, 'ütleb Bagley.
4. Turundage kõikjal korraga.
'Me tegime [Fabioga] kuus kuni seitse telesaate, lasime neil trükikampaaniaga läbi minna ja hakkasime siis koos temaga muid videoid tegema,' ütleb Allen. 'Idee oli:' Paneme selle lihtsalt välja. Kõikjal. '
Kui leidub mõni ettevõte, kes välkturunduse ideed tõhusalt ellu viib, on see Old Spice. Kui ettevõte tutvustas New Old Spice Guy Fabio, postitas Wieden + Kennedy korraga Facebookis, Twitteris, YouTube'is ja mitmel muul saidil samaaegselt reklaame. Strateegia? Pange inimesed rääkima.
'Me tegime tõesti tihedat koostööd [vanema digistrateegia] Dean [McBethi] ja meediumimeeskonnaga veendumaks, et paneme need [reklaamid] kohtadesse, kuhu inimesed kindlasti näevad, mis toimub. Jooksime seda kõvasti teleris, YouTube'i pealkirjas, tegime kõik, mis võimalik, 'räägib Allen. 'Nägime inimeste kohest reageerimist:' Miks see juhtub? ' 'Mulle see ei meeldi.' 'Ma arvan, et see on lahe.' Inimesed võitlesid edasi-tagasi enne, kui me isegi oma tegelikku interaktiivset kampaaniat alustasime. '
Mõelge ka kõigile reklaamikanalitele. Mitme reklaami olemasolu paljudes erinevates võrkudes on parim viis meelitada oma eesmärgi saavutamiseks võimalikult palju fänne. Korraga turundades on lootus, et igas võrgus toimuvad mitmekordsed arutelud lähevad kokku ühe hiiglasliku vestluse loomiseks.
'Peamine on suhelda tarbijatega ja luua suhe, mis ei tähenda ainult teleka väljapanekut iga natukese aja tagant ja loodan, et see töötab,' ütleb Bagley. 'Vähemalt loomingulisest seisukohast on palju lõbusam, kui saate mängida nendes uutes meediumites ja hoida vestlust edasi.'
5. Usaldage oma turundusmeeskonda.
Tõsiselt. Mitte iga ettevõte ei saa olla nii julge kui Procter & Gamble. Fakt on see, et ettevõte kasutas Wieden + Kennedyga tohutut võimalust, kuna kampaania edu sõltus täielikult sellest, kuidas publik reageerib kiirele ja absurdsele huumorile.
'Ilmselt saime skriptid ja hukkamised, mille [Old Spice] heaks kiitis, ennetähtaegselt, kuid kui tegemist on YouTube'i videotega, siis pole aega kinnitamisprotsessiks,' ütleb Bagley. 'Sellega on meil lihtsalt palju vastastikust usaldust.'
Sageli tahavad ettevõtted ja omanikud mikrohaldada selliseid olulisi projekte nagu turunduskampaaniad. Old Spice suutis tasakaalustada hoolikat jälgimist vaba valitsemisega, kuid üldiselt on ettevõtetel kõige parem lasta loovosakondadel oma asja ajada. Nii ei aja reklaam ülereguleerimisel segadusse ega sega liiga palju hääli.
'Me pidime kahe päevaga tegema [rohkem kui] 168 videot, poleks olnud mingit võimalust kliendi kinnitamisprotsessi korraldamiseks,' ütleb Bagley.
Klientettevõte peaks enne toote turule laskmist alati lõpptoodet vaatama ja hindama, kuid kui soovite sellist sisu nagu Old Spice kiiresti toota, peate oma loovmeeskonnale andma natuke rohkem rihma, et mängida ja lihtsalt mängida toetavat rolli. Old Spice'i usalduse taset pole kerge saavutada, kuid see maksab dividende.
