Üle 400 idufirma üritavad saada järgmiseks Warby Parkeriks. Metsiku võistluse sees iga tarbijakategooria kukutamiseks

James McKean soovib muuta käsitsi hambaharja. On jaanuar 2018. Pennsylvania ülikooli Whartoni kooli 31-aastane MBA kandidaat keerutab oma sülearvutit ringi, et näidata mulle prototüübi kujundusi. Harjastel, nagu toodet võib nimetada, on eemaldatav pea ja käepidemel värviline muster - nagu kunstpuidust terad, lilled või ruuduline. Kliendid maksaksid oma esimese ostu eest umbes 15 dollarit ja saaksid siis abonentteenuse kaudu asenduspead 3–4 dollarit popi eest.

McKeanile meeldib see plaan mõnel põhjusel. Bristle'i tellimus oleks mugavam kui CVS-i minek, kui vajate uut hambaharja - telliksite veebis, määraksite asenduspea sageduse ja unustaksite selle. Samuti on Bristle'i harjad sõbralikuma välimusega kui näiteks Oral-B kosmoselaevataoline esteetika. 'Minu jaoks on hammaste pesemine nii intiimne tegu. Saate nende toodetega suhelda, pannes need suhu, 'ütleb ta. Ta lisab, et hambahari on 'peaaegu teie individuaalsuse pikendus'.

Utahist pärit endine McKinsey konsultant ja erakapitali investeerija McKean tabas ettevõtlusvea oma klientide jälgimisest. Istume Whartoni Huntsman Halli väikeses õppetoas, mis on nime saanud kolleegi Utahni, varalahkunud töösturi Jon M. Huntsmani järgi. Kui see loodi 1881. aastal, sai Whartonist maailma esimene ärikool. Selle vilistlaste hulka kuuluvad lisaks Huntsmanile Elon Musk, Google'i tegevjuht Sundar Pichai, riskifondide miljardär Steven Cohen ja Donald Trump.

Suurema osa oma ajaloost on Whartoni maine rajatud maailma parimate tabelarvutite väljatoomisele. Kuid paar aastat tagasi kohtusid neli üliõpilast Whartonis ja asutasid ettevõtte, mis aitaks käivitamisrevolutsiooni sütitada: Warby Parker . Mõiste: prillide müümine otse tarbijatele (DTC) veebis. Vähesed arvasid, et idee töötab, kuid tänapäeval on Warby väärtuseks 1,75 miljardit dollarit ja selle asutamisloost on saanud Whartonis muinasjutt. Kaasasutajad ja kaasjuhid Neil Blumenthal ja Dave Gilboa peavad ärikoolis külalisloenguid - nagu ka Jeff Raider, kolmas Warby kaasasutaja, kes aitas edasi koorida DTC pardlibrändi Harry.

Whartonist on omakorda saanud omamoodi DTC ettevõtete inkubaator tootekategooriates, mis on nii mitmekesised nagu pesu, diivanid ja kui McKean oma tahtmise saab, siis ka käsitsi hambaharjad. Wharton pole kaugeltki ainus koht, kus sellised ettevõtted pärinevad, kuid see on kõige viljakam pinnas - see pole riskikapitalistide jaoks kadunud. 'Olen telgi püstitanud põhimõtteliselt väljaspool Whartonit,' ütleb Andrew Mitchell, kes asutas riskikapitalifirma Brand Foundry, et investeerida kõigepealt digitaalsete tarbekaupade ettevõtetesse.

DTC-liikumise atraktiivsus on järgmine: otse veebis tarbijatele müües saate vältida üleliigseid jaemüügi juurdehindlusi ja lubada endale seetõttu pakkuda paremat disaini, kvaliteeti, teenust ja madalamaid hindu, kuna olete vahendaja välja lõiganud. Internetis otse tarbijatega ühenduse loomisel saate ka paremini oma sõnumeid neile juhtida ja omakorda koguda andmeid nende ostukäitumise kohta, võimaldades seeläbi luua nutikamat tootemootorit. Kui teete seda „ehtsa” kaubamärgi väljatöötamise ajal - see tähistab midagi enamat kui kraami müümine, saate tuleviku tõhusalt varastada hiiglaslike pärandkorporatsioonide alt. Praegu on hinnanguliselt 400 pluss DTC idufirmasid, kes on alates 2012. aastast ühiselt kogunud umbes 3 miljardit dollarit riskikapitali.

Kui Whartonist on saanud DTC startup-liikumise vaimne keskus, on David Bell selle guru. Pikk ja kärmelt karvane Kiwi, kes tuleb välja pigem närvilise loomingulise juhi kui professorina, on Bell nõustanud enamiku Whartoni juurtega DTC idufirmade asutajaid ja investeerinud nendesse. Digitaalse turunduse ja e-kaubanduse asjatundjana sai Bell esmakordselt investeerimismaitse, kui Jet.com-i asutaja Marc Lore (teine ​​Whartoni vilistlane, nüüd Walmarti juures) kutsus teda varakult raha panema oma esimesse idufirmasse Diapers.com. Kui Warby Parkeri asutajad alles koolis käisid ja oma ettevõtet kavandasid, aitas professor neil oma kodu proovimise programmi täpsustada, mis on vaieldamatult võti selleks, et inimesed saaksid veebist prille ostma.

Bell näeb peaaegu piiramatut võimalust, et rohkem ettevõtteid saaks Warby mänguraamatut järgides vana valvuri proovile panna. 'Kui te läheksite oma kööki, magamistuppa, vannituppa, oma elutuppa ja läbiksite kõik asjad, mis seal olid, alates hambaharjast kuni oma linade, rätikute ja kardinateni - te nimetate seda - see kõik võiks olla olema Warby-toim. '

Kõigil Whartoni professoritel pole sama optimismi. Whartoni tehnoloogia ja digitaalse äri professor Kartik Hosanagar on oma raha paigutanud ka mitmesse üliõpilaste alustavasse ettevõttesse, kuid ta muretseb selle pärast, et võimalused suuremahuliste DTC-kaubamärkide veebis ülesehitamiseks on piiratud, sest see, mis mõni aasta tagasi toimis, ei pruugi enam olla olla võimalik. 'Ma kurdan pidevalt, et ma ei taha kuulata õpilaselt veel üht helikõrgust, mis sarnaneks' nii-ja naapidi Warby Parkeriga, 'ütleb ta. 'Ma arvan, et nende inimeste jaoks on tulemas arvestus. Need riskikapitaliga rahastatud ettevõtted, kes üritavad skaalat teha, saavad teada, et numbreid pole lihtsalt võimalik tööle panna. '

Kohtusin mitme kuu jooksul Whartonis ja mujalgi hawk-salvrätikute, kohvrite, madratsite ja tampoonide kümnete noorte ettevõtjatega. Nad kõik pakkusid, et ühendaks mind teiste firmadega, mis müüvad pardleid, rinnahoidjaid, kärusid ja palju muud. Tekkis kaks teemat. Ühes, peaaegu igas tootekategoorias näeb vähemalt ühte DTC väljakutsujat. Ja kaks, peamiselt selle leviku tõttu, on Warby mudeli abil raskem kui kunagi varem suurt kasumlikku ettevõtet üles ehitada.

Kõik tootekategooriad ei ole võrdsed

Võib-olla olete kuulnud sellist lugu. Tüüp läheb kaubamajas aluspesu otsima ja leiab, et on valikutest sikutatud. Mis vahe on $ 30 paaril ja $ 3 paaril? Dri-Stretchi ja klimaali paari vahel? Miks ta ikkagi selles poes seisma peab? Lambipirn: aluspesuäri on katki.

Pesu epifaania juhtus Los Angeleses asuva DTC aluspesuettevõtte MeUndies asutaja Jonathan Shokrianiga, kelle tegevjuht Bryan Lalezarian on veel üks Whartoni maarjamaa (2012). Pagasitootja Away kaasasutaja Jen Rubio jaoks juhtus see siis, kui tema reisikohver reisil katki läks ja seda asendada proovides mõistis ta, et turul on lõhe kallite disainerikohvrite ja madala kvaliteediga odavate kohvrite vahel. Endine Warby Parkeri töötaja nägi võimalust pakkuda paremat kohvrit ja soodsamat hinda ning müüa see veebis. Ta tegi koostööd teise Warby maarjamaaga Steph Koreyga ja on sellest ajast alates kogunud 31 miljonit dollarit riskikapitali selliselt, nagu Forerunner Ventures, agressiivne DTC investor.

Võib-olla on lihtne neid asutamislegende diskrimineerida kui segi ajavat mütoloogiat, kuid Jesse Derris usub, et need kujutavad endast esimest sammu uue suurepärase tarbebrändi loomisel. Derris on avalike suhete agentuuri Derris asutaja, kes teenis oma DTC vahemälu Warby kuulsaks tegemisega. Derris on sellest ajast peale teinud koostööd kümnete teiste DTC ettevõtetega, et teha kindlaks nende identiteet, millel kõigil on põhiline narratiiv. 'Ma usun, et mind röövib X, nii et ma panin valupunkti lahendamiseks kaubamärgi käima,' ütleb Derris. 'Ma kutsun seda mõnikord a Seinfeld -ism. See on seal, kõik mõtlevad sama asja, kuid keegi pole seda verbaalselt öelnud. '

Whartoni turundusprofessor Bell iseloomustab DTC-ettevõtete poolt kasutatavat teavet erinevalt: „Millennialization”. 20–30-aastased tarbijad on suure ostujõuga digitaalsed põliselanikud, kellel puudub seos kaubanduskeskuste kaubamärkide ja suurte poodidega. Kuna need asutajad on tavaliselt ise aastatuhanded, räägivad DTC ettevõtted emakeelt - Instagram, kogemusturundus, elustiiliks kaubamärgid. Bell ütleb, et Away kohver on piisavalt korralik toode - ta kirjeldab seda kui 7 või 8 kümnest -, kuid turundus on kümnest kümnest. Kuidas see on hinnatud, kuidas seda levitada, kuidas seda reklaamitakse, kuidas see on suunatud, kuidas see on paigutatud - see on tegelikult salajane kaste, mis paneb asja käima. '

Kas DTC käivitamine suudab tegelikult pakkuda paremat väärtust kui tema eelkäijad, ütleb Warby Blumenthal, olenevalt sellest, kui purunenud on praegune turg. Tema puhul sai ta teada, et prilliturul domineeris üks hiiglaslik konglomeraat Luxottica, mis valmistab kõike alates Ray-Bansist kuni Oakleyseni. 'Turg nõuab prillide eest liiga palju ja see oli tingitud aastakümnete jooksul üles ehitatud konsolideerimisest tööstuses,' ütleb Blumenthal, selgitades, et Warby suutis sisse tulla ja küsida 500 dollari toote eest 95 dollarit. Harry ja Dollari raseerimisklubi nägi sarnast avanemist pardlitööstuses, kus Euromonitori andmetel juhtis Gillette kogu maailmas enam kui 70 protsenti turust.

Kuid lisab Blumenthal: 'sellise dünaamikaga tööstusharusid pole palju'. Võtame näiteks kodutarbed - laudlinad, voodipesu, söögiriistad. Kolmeaastase DTC kodukaupade ettevõtte Snowe elukaaslased ja kaasasutajad Rachel Cohen ja Andres Modak jõudsid oma ettevõtte ideele, kui nad kolisid New Yorki pärast seda, kui mõlemad lõpetasid Whartoni 2012. aastal. Nad tahtsid lihtsat kuid šikk mõistliku hinnaga sisekujundus, kuid ei tahtnud osta sama West Elmi kraami, mis kõigil nende sõpradel oli.

'Meie toode on toode, mille saaksite ülikvaliteetsest kodupoest, kuid müüme seda 75 protsenti madalama hinnaga,' ütleb Cohen. See kõlab veenvalt, kuid kui vaatan Snowe veebisaiti üles, maksab esimene toode, mida vaatan - neutraalse värviga linased salvrätikud, mis on valmistatud ihaldatud looduslikust kiust nimega Belgia lina - nelja komplekti eest 36 dollarit. West Elmi veebisaidil maksis samal päeval sarnase välimusega neljast Belgia linasest linasest salvrätikust 18–24 dollarit. Kui toon välja lahknevuse, selgitab Modak, et Snowe salvrätikud on kvaliteetsemad. Kuid kuna Snowe müüb ainult veebis, on mul võimatu erinevust kogeda ilma toodet tellimata. Kuidas siis sõnum edastada? 'See on raske,' tunnistab Modak.

Võib-olla, nagu üks tööstusharu vaatleja mulle ütles, on Snowe 'bränd, mis otsib probleemi, mida pole olemas'. See tähendab, et kodutarvete turg ei ole prillide ja pardlite põhimõtteliselt põhimõtteliselt ebaõiglane, mistõttu Snowe'il on veelgi keerulisem tarbijaid ebaselge eelise vastu õhutada. Snowe tooted võivad tõepoolest olla maailmatasemel, kuid need ei mahu kenasti DTC mänguraamatusse.

Ettevaatust uus vahemees

Iga paari kuu tagant koguneb rühm alustavaid ettevõtteid ja sõpru DTC ja Whartoni ringkondadest õhtusöögiks New Yorgis. Nad nimetavad end direktorite nõukoguks ja ütleb gruppi kuuluv Bell, kes on üks sagedasemaid teemasid, kuidas tulla toime DTC mänguraamatu võib-olla kõige häirivama tükiga: klientide leidmisega.

Kui DTC-liikumine oli alles lapsekingades, asutas Amy Jain oma moeehete ja aksessuaaride ettevõtte BaubleBar. See oli 2011. aasta, umbes samal ajal, kui Warby Parker käivitas, ning tähelepanu ja fännide võitmine oli odav ja lihtne. 'Sotsiaalmeedia oli alles algamas. Lärmi polnud palju, ”ütleb ta. Lisaks oli toona uudne põhiargument, et nutikad idufirmad röövivad vahendaja välja. Warby suutis oma algusaegadel PR-i suurepäraselt kasutada ja seadis end Luxottica paljude moebrändide sõbralikuma, hipperi ja odavama alternatiivina. Enne Harry oma käima saanud dollari raseerimisklubi suutis levida lustaka YouTube'i videoga, mis muutis žiletitellimused revolutsiooniliseks.

Täna on sama taktika raskem. Jane Fisheri ja Jenna Kerneri jaoks tundusid Whartoni 2017. aasta lõpetajad ja DTC rinnahoidjaettevõtte Harper Wilde asutajad Dollar Shave Clubi stiilis humoorika videoga käivitamisel palju mõtet. Tulemus-- 'Mis oleks, kui bokserikauplused oleksid sama pettumust valmistavad kui rinnahoidjaostud?' - oli piisavalt hea, et a New York Times kirjanik nimetas seda 'üheks naljakamaks videoks, mida ma kunagi näinud olen'. Kuid nagu enamus viirusetõrje katseid, nii ka ei läinud. Seitse kuud pärast selle käivitamist on videot YouTube'is vaadatud vähem kui 6000 korda.

Kui nad töötavad, võivad sissitaktikad ettevõtte kasvu kiirendada, kuid mingil hetkel pole digitaalsete kaubamärkide jaoks muud võimalust kui pöörduda tasulise otsingu ja sotsiaalmeedia reklaamimise poole. Domineerivate veebipõhiste reklaamiplatvormide eelised on selged: nende loomine on odav, ettevõtted saavad sihtida soovitud vaatajaskondi ja saavad targemaks, kui saavad teada, millised sõnumid ja taktikad toimivad. Väljakutse seisneb siiski selles, et „need kanalid muutuvad üha küllastunumaks ja kallimaks,” ütleb Bell.

Suuremahulise digitaalse turunduse võimalused on õhukesed. 'Praegu on see põhimõtteliselt Facebook, Instagram ja Google,' ütleb mitmesse DTC kaubamärki investeerinud Comcast Venturesi partner Daniel Gulati. 'Nad suudavad reklaamijatelt üha enam välja tõmmata, sest nad pööravad tarbijate tähelepanu nii palju rohkem kui paar aastat tagasi.' Turundusanalüütikaettevõtte AdStage uuringu kohaselt kasvas ainuüksi 2017. aasta esimese kuue kuu jooksul keskmine kulu 1000 reklaami näitamise kohta Facebookis 171 protsenti ja keskmine kliki hind 136 protsenti.

DTC-ettevõtete jaoks võib probleem olla eriti terav, sest paljudel tootekategooriatel on nüüd kümneid miljoneid dollareid riskikapitaliga relvastatud mitu alustavat ettevõtet, mis kõik on suunatud ligikaudu samadele kasutajatele ja suurendavad samal ajal üksteise turunduskulusid. Asi läheb hullemaks, kui turgu valitsevad operaatorid seda märkavad ja hakkavad oma varandust samadesse reklaamikoppidesse valama.

Veelgi enam, ütleb Whartoni ajaleht Hosanagar, et Facebookis reklaamimine võib muutuda lihtsalt vähem tõhusaks, seda rohkem seda kasutate. Seda nägi ta omal nahal, kui asutas koos naisega ettevõtte SmartyPal, mis müüs interaktiivseid lasteraamatuid otse tarbijatele. Kui nad üritasid sihtida laiemat hulka inimesi, nägid nad ühe maksva kliendi soetamise kulusid 60 dollarilt sadadesse dollaritesse. See muutus jätkusuutmatuks ja lõpuks ei jäänud neil muud üle kui ärimudeleid vahetada. 'See on nüüd pigem B2B ettevõte,' ütleb ta.

Comcasti Gulatis on selle nähtuse kohta fraas: 'SERT on uus rent.' Teisisõnu, tasustatud turundusele tuginevate ettevõtete jaoks on nende digitaalne klientide hankimiskulu (CAC) sarnane vana mudeli müügi või hulgimüügi müümisega. Sisuliselt õõnestab see DTC-liikumise üht kõige põhilisemat ettekirjutust, et need ettevõtted lõikavad vahendajat välja ja saavad seetõttu lubada kõrgema kvaliteediga kaupade eest palju vähem küsida.

Tegelikult on Facebook ja Google lihtsalt uued vahendajad. Selle asemel, et üürileandjale üür maksta või lasta kolmanda osapoole jaemüüjal teie toote hinda märkida, peavad paljud DTC ettevõtted maksma Interneti hiiglastele, et nad oleksid oma poe müügifirmad. Lisage sellele selliste asjade maksumus nagu saatmine, tagastamine ja suurepärane klienditeenindus ning kulustruktuur pole tingimata tõhusam kui kunagi varem. 'Enamik neist kaubamärkidest ei kasva piisavalt kiiresti, et riskikapitali õigustada ja paljud ei toimi majanduslikult,' ütleb Gulati.

Raha kulutamine on lihtne, raha teenimine on keeruline

DTC-ettevõtete majanduse toimimise võti on omandamiskulude tasakaalustamine kliendi eluea väärtusega - kui palju keskmine klient kulutab ettevõtte toodetele pikas perspektiivis. DTC ettevõtted üritavad seda teha tavaliselt kahel viisil. Need, kes pakuvad kalleid tooteid, mida kliendid tõenäoliselt sageli ei osta (295 dollari suurune kohver, 1000 dollari suurune madrats), peavad olema esmakordsel müügil kasumlikud ja proovima hoida kliente tagasi tulles lisavarustuse või uute tootesarjade abil. Need, kes müüvad odavaid esemeid (pardlid, hambaharjad, sokid), peavad proovima kliente korduvate ostude jaoks lukku panna, mida paljud üritavad tellimuste kaudu teha. Gulati sõnul on peamine väljakutse see, et nii omandamiskulusid kui ka kliendi eluea väärtust on raske ennustada. 'Hoidmine ettevõtte elu alguses on kellegi arvamus ja idufirmad kipuvad kohe alguses liiga optimistlikult suhtuma,' ütleb ta.

Paljudel juhtudel on need ettevõtted kogunud palju riskikapitali ja kasutavad seda oma turundustegevuse toetamiseks. Salt Lake Citys asuva DTC välivarustuse tootja Cotopaxi kaasasutaja Davis Smith (Wharton 2011) ütleb, et suured riskikapitali investeeringud nõuavad kiire kasvu saavutamiseks agressiivset turundust. 'See on nagu hamstri ratas ja peaaegu kõik on selle peal,' tunnistab ta. 'Neid on väga vähe.'

Meeleheide toob probleemi juurde rohkem raha. Paljud DTC idufirmad on viinud metrooreklaamidesse, reklaamtahvlitele, otsepostitustesse, taskuhäälingusaadetesse, tele- ja raadiosaitidesse - sisuliselt kõik kallid traditsioonilised reklaamivormingud, mille digigigandid pidid asendama - hoolimata vana kooli reklaamide suutmatusest sihtida tarbijatele ja jälgida kampaaniate tõhusust.

'Alguses arvan, et te tõesti alahindate, kui palju maksab inimeste ostmine,' ütleb Stephen Kuhl (Wharton 2017), kes asutas Kabeer Chopraga DTC diivanite idufirma Burrow (Wharton 2017). Burrow pidi lõpuks tõstma diivanihinda 795 dollarilt 850 dollarini, seejärel 950 dollarini ja seejärel 1095 dollarini - kõik aasta jooksul. (Hinnasildi tõusu viimane osa oli kvaliteedi parandamine ja tootmise viimine USA-sse.) „Kiusatus on anda võimalikult hea hind,' ütleb Kuhl, 'kuid siis saab:' Noh, jama, me saame ' Ära jää seda tegema. Me peame natuke raha teenima. ' '

kas damaris philips abiellus

Tulevik tundub kohutavalt tuttav

Paljud DTC idufirmad on üksteise järel aru saanud: kui CAC on uus üür, siis miks mitte maksta tegelikku üüri? Manhattani SoHost on saanud selle füüsiline ilming. Ühe miili raadiuses saate käia kauplustes, mis kuuluvad tosinale DTC kaubamärgile - Away pagas, Allbirdsi tossud, M.Gemi kingad, Untuckiti särgid, Everlane mood, Indochino meesteriided, Outdoor Voicesi aktiivrõivad, Bonobose meesteriided ja muidugi Warby Parker.

Kõik need kauplused on veel üks alternatiiv Facebooki ja Google'i hamstri rattale. On hea põhjus, et sindli riputamine oli algne klientide hankimise strateegia ikkagi: see töötab.

Võtke näiteks Away New Yorgi pood ettevõtte kontori lähedal asuvas šikkas kvartalis. See on üks neljast Away kauplusest, mis asuvad kallis asukohas kogu riigis - NYC, Los Angeles, San Francisco ja Austin. Rõhutades eksootilisi, aastatuhandetele sobivaid sihtkohti käsitlevatest kohvilaudaraamatutest, espressobaarist ja paarist kohvritest, mis on välja pandud skulptuuridena valgetel postamentidel, võib poodi kergesti eksitada minimalistliku butiikhotelli fuajeeks.

Away esmakordsel käivitamisel eeldasid asutajad, et traditsiooniline jaemüük ei mängi nende tulevikus kunagi rolli. Kuid, nagu ütles Korey, tegevjuht Korey pärast hüpikakna testimist, osutus meie hüpotees täiesti valeks. Meil oli inimene teise järel, kes tuli sisse ja oli selline: 'Oh, ma olen teie veebisaidil olnud, aga kes teab, mida seitse naela tegelikult tunneb? Oh, see on kerge. OK, ma võtan rohelise komplekti. ' 'Away avas tõelise poe, proovis hüpikaknaid teistes linnades ja avastas, et iga kord, kui avas poe uuel turul, tõstis see sellel turul veebimüüki. 'See on peaaegu nagu avaksime kasumliku stendi,' ütleb Korey.

Ühele sagedasele DTC-investorile, kellega ma rääkisin, on aga iga noor DTC-ettevõte oma elutsükli alguses jaemüüki liikuv punane lipp, mille ta võib veebiturundusele liiga palju kulutada. 'Sest kui see töötab veebis, siis miks kõik jaekauplused? Miks mitte jääda võrgus ja aja jooksul laiendada? Ma nägin, et suhtekorraldus mängib ühte või kahte poodi, aga miks peaksin kandma kogu üldkulud, väljaehitamise kulud? '

Warby Parker on kuulsalt avanud asukohti üle kogu riigi - seni 66 neist -, kuid siin on oluline erinevus. Kui keegi võib uue kohvri osta iga viie aasta tagant, siis Warby on suutnud muuta prillid moeaksessuaarideks, mida inimesed üha uuesti ostavad, et oma välimust värskendada. Poodid pole mitte ainult kaubamärgi reklaamtahvel - Korey korduseks - aitavad ka muuta ostukäitumist ja -sagedust. Tõepoolest, Warby tõi eelmisel aastal oma kauplustest rohkem müüki kui oma veebisaidilt.

PR maven Derris ütleb, et DTC ettevõtted mõistavad, et nad 'pole ainult digitaalsed - kõigepealt on nad digitaalsed'. See on oluline täpsustus: nad saavad kasutada Internetti traditsiooniliste sisenemistõkete ületamiseks, kuid kui nad on kohale jõudnud, on see pigem nagu tavaliselt.

DTC raseerijabränd Harry's müüb nüüd oma toodet Target'i kaudu, just nende vahendajate väitel olevat nad neist välja lõiganud. Hulgimüük ei tähenda mitte ainult seda, et Harry loobub suurest kogumarginaalist suure kasti jaemüüjale, vaid ka seda, et ta ei saa neid kliente jälgida ega nende andmetest õppida.

'See on lihtsalt puhas skaala,' ütleb Whartoni kell. 'Veebis saate jõuda ainult nii palju inimesi, kuid seal on tohutu segment inimesi, kes ostlevad endiselt võrguühenduseta ja soovite, et saaksite sellele turule pöörduda. Siht on viis seda teha. ' Veebruaris kogus Harry's täiendavalt 112 miljonit dollarit riskikapitali, et järgida omamoodi uue ajastu Procter & Gamble'i strateegiat. Hiljuti investeeris ta DTC juuste väljalangemist ennetavasse ettevõttesse Hims ja Harry kaasasutaja Raider investeeris isiklikult DTC tampoonide käivitamisse Lola - mille mõlema toote saate ette kujutada Targeti riiulitel. (Muude Targetis müüdavate DTC kaubamärkide hulgas on Aafrika-Ameerika isikuhooldusvahendite kaubamärk Bevel ja madratsitootja Casper, kes sai väidetavalt 75 miljoni dollari suuruse rahastuse suurte kastide jaemüüjalt.)

BaubleBar läheb veelgi kaugemale. Juba varakult teadis tegevjuht Jain, et ta ja tema asutaja Daniella Yacobovsky olid tuvastanud DTC jaoks paljutõotava kategooria. Moeehted - nagu näiteks 35-dollarised tutikõrvarõngad ja 45-dollarised vaigust kaelakeed - on suure käibega trendipõhine toode, millel on tohutu 90-protsendiline marginaal, mida jaemüüjad on alati näljased, et neid rohkem müüa. (Rõivaehted on moe ekvivalent kummile, mille ostate impulsiivselt, oodates järjekorras kell 7-Eleven.) Miks piirata BaubleBari potentsiaalset kliendibaasi nendega, kes otsisid selle uut kaubamärki, kui oli palju suurem mäng - pakkumismood ehteid kõigile, kes soovisid neid müüa?

Nii et ettevõte on kulutanud viimased seitse aastat just seda tehes - müües oma veebisaidi kaudu DTC-d ja seejärel valmistades eramärke ja valgeid tooteid teistele disaineritele ja jaemüüjatele nagu Target. Pärast vähest riskikapitali rahastamist on Jaini sõnul New Yorgi nüüd kasumlik ettevõte teeninud 50 protsenti oma tuludest nendelt muudelt jaekanalitelt. 'Me ei vaata oma tööstust ja ütleme:' Me rikume Luxotticat. ' Me ehitame ühte, sest seda pole olemas, ”ütleb Yacobovsky.

Muidugi on ainult vähestel ettevõtetel kunagi võimalus saada sellist maaraha, mida Harry ja BaubleBar teevad. 'Üheksakümmend protsenti nendest kaubamärkidest kukuvad läbi,' ütleb Derris. 'Kuid 90 protsenti kõigist kaubamärkidest ebaõnnestub. See peakski juhtuma ja sellele on küüniline keskenduda. '

Shakeout

Isegi kui Kirsten Green ettevõttest Forerunner Ventures jätkab DTC alustavate ettevõtete rahastamist, tunnistab ta, et 'on palju ettevõtteid, nii palju ettevõtteid, kes on riskikapitali toel, mida ei tohiks olla'. Paljudel juhtudel võib tema sõnul olla asutajatel parem, kui nad võtavad vähem riskiraha, ehitavad oma ettevõtteid konservatiivsemalt ja omavad lõpuks suuremaid 50 miljoni või 75 miljoni dollari suuruseid ettevõtteid, kui riskides kõigega, et ehitada ebatõenäoline miljardi dollari suurune ettevõte.

Näiteks MeUndies on kogunud umbes 10 miljonit dollarit pärast selle käivitamist 2011. aastal. See muutus varakult kasumlikuks ja on endiselt müügil 50 miljonist dollarist põhja pool. 'Mul on sõpru, kes asutavad DTC-ettevõtteid,' ütleb tegevjuht Lalezarian, 'ja ma üritan neid sageli iga hinna eest kasvu huvides riskikapitali tõstmisest vabaks rääkida. Teil on seda vaja ettevõtte käivitamiseks, kuid selles etapis käivitamise ja kasumlikkuse vahel võib see viia teid jätkusuutmatule rajale. '

Paljud idufirmad on juba sellel jätkusuutmatul rajal ja kui Derrisel on õigus, siis mis saab 90 protsendist, millest ei saa järgmist Warbyt? Mõni läheb kokku, nagu Burrowi diivanikonkurent Greycork tegi 2017. aastal. Mõned ühinevad, eriti rahvarohketes kategooriates nagu madratsid. Kuigi Dollari raseerimisklubi müüs end miljardi dollari eest Unileverile, lähevad tõenäoliselt paljud teised DTC meesterõivaste ettevõtte Bonobose teed, mis eelmisel aastal müüs Walmartile 310 miljoni dollari eest - see pole just unistus, kui arvate, et see kogus rohkem kui 127 miljonit dollarit riskikapital.

Jaekaubanduse revolutsiooni õhutamise asemel võib sellest uuest DTC-ettevõtete põlvkonnast kujuneda umbes selline innovatsioonitorustik, mida vana valvur häirib. 'Pärandifirmade jaoks on see odav viis uue kliendibaasi, turundusteabe, e-kaubanduse asjatundlikkuse saamiseks,' väidab üks DTC asutaja. 'Kui ma mõtlen sellele riskikapitali vaatenurgast, on see nutikas strateegia. See on peaaegu nagu riskivaba panus: siin on 1 miljon dollarit ja ma tean vähemalt, et teenin 5 miljonit dollarit. ' Teine asutaja ütleb: 'Me kõik peame palju keerutama, et meil ei oleks vähemalt positiivset tulemust.'

Pärast seda, kui Derris on aidanud neil idufirmadel oma brändisõnumeid meisterdada, soovib Derris nüüd seda matemaatikat kasutada. Tema PR-äri uusim haru? Riskikapitalifond, mis osaliselt investeerib DTC idufirmadesse. Samamoodi on Whartoni kell kolinud New Yorki, et käivitada ettevõte Idea Farm, mis ehitab ja investeerib DTC-kaubamärkidesse, mida nõustavad DTC-stseeni peamised mängijad, sealhulgas Warby asutajad.

Idea Farm soovitab nüüd uut DTC beebikärude ettevõtet, mille asutas 2017. aasta Wharton grad. Samuti koorub see vannitooteid tootev ettevõte, mille jaoks ta palkas veel ühe hiljutise maarja. Märtsis otsustas Bristle'i McKean, et hambaharjadest kaugemale on vaja minna - 'suuhooldus'. Kui see MBA lõpetades lõpeb, võib Idea Farm investeerida ka sellesse ettevõttesse. 'Kimpude müümine kõigist vajalikest asjadest - suuvesi, igemestimulaatorid, hambapasta,' ütleb Bell. 'See on üsna huvitav.'