TURU SEGMENTIMINE

Turu segmenteerimine on teadus kogu turu jagamisest klientide alamhulkadeks või segmentideks, mille segmendis on sarnased omadused ja vajadused. Segmentimine hõlmab tavaliselt olulisi turu-uuringuid ja võib seega olla kulukas. Seda praktiseeritakse eriti suurtes ettevõtetes, kus on väga diferentseeritud tootesari või kes teenindavad suuri turge. Väikeettevõte kipub avastama segmendi, mida see kõige paremini teenib, katse-eksituse meetodil, kui ta tegeleb klientidega ja ladustab tooteid, mis sobivad üha enam oma konkreetsele klientuurile.

kui vana on celina powell

Segmentimine asub kusagil turundusstrateegiate järjepidevuse keskel, ulatudes massiturundusest - kus kõigile klientidele pakutakse ühte toodet - kuni üks-ühele turundamiseni, kus iga toote jaoks on spetsiaalselt välja töötatud erinev toode. üksikklient (nt plastiline kirurgia). Enamik ettevõtteid mõistab, et kuna pole kaht ühesugust inimest, on ebatõenäoline, et nad suudaksid ühe toote abil kõigile turu klientidele meele järele olla. Samuti mõistavad nad, et igale kliendile eraldi toote loomine on harva teostatav. Selle asemel püüavad enamik ettevõtteid parandada oma tõenäosust märkimisväärse klientide arvu meelitamiseks, jagades kogu turu segmentideks, seejärel püüdes oma toote ja turunduse segu paremini sobitada ühe või mitme segmendi vajadustega. Turusegmentide määratlemiseks saab kasutada mitmeid kliendi omadusi, mida nimetatakse segmenteerimisalusteks. Mõned tavaliselt kasutatavad alused hõlmavad vanust, sugu, sissetulekut, geograafilist piirkonda ja ostukäitumist.

TURUSTUSstrateegiad

Kuigi massiturundus (tuntud ka kui turu koondamine või diferentseerimata turundus) ei suuda turul kõiki kliente täielikult rahuldada, kasutavad paljud ettevõtted seda strateegiat endiselt. Seda kasutatakse tavaliselt standardiseeritud kaupade ja teenuste - sh suhkru, bensiini, kummipaelade või keemilise puhastuse teenuste - turustamisel, kui suurel hulgal inimestel on sarnased vajadused ja nad peavad toodet või teenust teenuseosutajast olenemata suuresti samaks. Massiturundus pakub ettevõtetele mõningaid eeliseid, näiteks väiksemaid tootmis- ja turunduskulusid. Suurte tootmistoimingute ja ühtse turustusprogrammi tõhususe tõttu võivad ettevõtted, kes oma kaupu või teenuseid massiliselt turustavad, pakkuda tarbijatele oma raha eest rohkem väärtust.

Mõned massitoodete tootjad kasutavad turundusstrateegiat, mida nimetatakse toodete diferentseerimiseks, et nende pakkumine tunduks konkurentide omast erinev, kuigi tooted on suures osas samad. Näiteks võib vannirätikute tootja tikkida oma kaubamärgi oma rätikutele ja müüa neid toodete eristamise vormis ainult kõrgekvaliteediliste kaubamajade kaudu. Tarbijad võivad neid rätikuid pigem paremini tunda kui teisi kaubamärke ja väärivad seega lisatasu. Kuid sellisel viisil tarbijate arusaamade muutmine võib reklaamimise ja pakendamise osas olla väga kulukas. Toote eristamise strateegia on kõige tõhusam siis, kui tarbija hoolib tootest ja kaubamärkide vahel on tuvastatavad erinevused.

Hoolimata kulude eelistest, mida massiturundus pakub ettevõtetele, on sellel strateegial puudusi. Üksik tootepakkumine ei suuda täielikult rahuldada kõigi turul olevate tarbijate erinevaid vajadusi ning rahuldamata vajadustega tarbijad pakuvad ettevõtetele väljakutseid, mis suudavad tarbijate vajadusi täpsemalt tuvastada ja rahuldada. Tegelikult algavad uute toodete turud tavaliselt sellest, et üks konkurent pakub ühte toodet, seejärel jaguneb järk-järgult segmentideks, kui konkurendid sisenevad turule toodete ja turundussõnumitega, mis on suunatud tarbijarühmadele, millest algne tootja võis puududa. Need uued konkurendid saavad siseneda turule, mida väidetavalt kontrollib väljakujunenud konkurent, sest nad suudavad tuvastada rahulolematute kliendisegmentide vajadused ja rahuldada neid. Viimasel ajal on arvutipõhiste klientide andmebaaside levik töötanud turunduse suunamisel üha kitsamalt suunatud turusegmentide poole.

Turusegmentatsiooni strateegia rakendamine on kõige tõhusam, kui kogu turg koosneb paljudest väiksematest segmentidest, mille liikmetel on teatud omadused või ühised vajadused. Segmenteerimise kaudu saavad ettevõtted jagada sellise turu mitmeks homogeenseks rühmaks ning töötada välja eraldi toote- ja turustusprogrammi, et see vastaks täpsemalt ühe või mitme segmendi vajadustele. Ehkki see lähenemine võib pakkuda tarbijatele märkimisväärset kasu ja ettevõtetele kasumlikku müügimahtu (mitte maksimaalset müügimahtu), võib selle rakendamine olla kulukas. Näiteks homogeensete turusegmentide tuvastamine nõuab märkimisväärseid turu-uuringuid, mis võivad olla kallid. Samuti võivad ettevõtted kogeda tootmiskulude tõusu, kui nad kaotavad masstootmise efektiivsuse väiksemate tootmistsüklite kasuks, mis vastavad turu alamhulga vajadustele. Lõpuks võib ettevõte leida, et ühe segmendi jaoks välja töötatud toote müük riivab teise segmendi jaoks mõeldud toote müüki. Sellegipoolest on turu segmenteerimine ülioluline edu saavutamiseks paljudes tööstusharudes, kus tarbijatel on mitmekesised ja spetsiifilised vajadused, näiteks koduehitus, mööbli sisustus ja rätsepatööd.

SEGMENTEERIMISALUSED

Turu segmenteerimisstrateegia edukaks rakendamiseks peab ettevõte kasutama turu-uuringute tehnikaid, et leida turul klientide eelistuste sarnasuse mustreid. Ideaalis jagunevad klientide eelistused erinevatesse klastritesse, mis põhinevad tuvastatavatel populatsiooni omadustel. See tähendab, et kui kliendi nõuded joonistatakse graafikule, kasutades telgedel teatud omadusi või segmenteerimisaluseid, kipuvad punktid moodustama klastreid.

Turundusžargoonis peavad kliendisegmendid olema mõõdetavad selgete omadustega; need peavad olema piisavalt suured, et turgu moodustada; nendeni jõudmine peaks olema ennustatavalt lihtne (nad kõik vaatavad Ameerika iidol (näiteks tellige üks neljast ajakirjast); nad peavad turundusele reageerima prognoositavalt; segment peab olema aja jooksul stabiilne ja mitte ühekordne liitmine.

Turu segmenteerimise kindlaksmääramine on üks olulisemaid küsimusi, mida turundaja peab silmitsi seisma. Loominguline ja tõhus turu segmentimine võib viia populaarsete uute toodete väljatöötamiseni; ebaõnnestunud segmentimine võib kulutada palju dollareid ja ei anna midagi. Ettevõtetel on kolme peamist segmenteerimisaluse tüüpi - kirjeldavad, käitumuslikud ja kasulikud alused -, millest igaüks jaguneb arvukateks potentsiaalseteks kliendi omadusteks.

Turu segmenteerimise kirjeldavad alused hõlmavad mitmesuguseid tegureid, mis kirjeldavad klientide demograafilist ja geograafilist olukorda turul. Need on kõige sagedamini kasutatavad segmenteerimisalused, kuna neid on lihtne mõõta ja kuna need on sageli tarbijate vajaduste ja eelistuste tugevad näitajad. Mõned demograafilised muutujad, mida kasutatakse turu segmenteerimisel kirjeldava alusena, võivad hõlmata vanust, sugu, religiooni, sissetulekut ja perekonna suurust, samas kui mõned geograafilised muutujad võivad hõlmata riigi piirkonda, kliimat ja ümbritseva piirkonna elanikkonda.

Turusegmentide käitumuslikke aluseid on üldiselt raskem mõõta kui kirjeldavaid aluseid, kuid neid peetakse sageli tarbija ostude võimsamateks määravateks teguriteks. Need hõlmavad neid põhitegureid, mis aitavad motiveerida tarbijaid tegema teatud ostuotsuseid, näiteks isiksus, elustiil ja sotsiaalne klass. Käitumisalused hõlmavad ka tegureid, mis on otseselt seotud teatud kaupade tarbijate ostmisega, näiteks nende kaubamärgi lojaalsuse aste, kiirus, millega nad toodet kasutavad ja peavad seda asendama, ning valmisolek osta teatud ajahetkel.

Ettevõtted, kes segmenteerivad turu eeliste alusel, loodavad välja selgitada esmase kasu, mida tarbijad teatud toote ostmisel taotlevad, ja seejärel tarnida toodet, mis seda kasu pakub. See segmenteerimispõhimõte põhineb ideel, et turusegmendid eksisteerivad peamiselt seetõttu, et tarbijad otsivad toodetest erinevaid eeliseid, mitte aga tarbijate erinevate muude erinevuste tõttu. Selle lähenemisviisi üks potentsiaalne lõk on see, et tarbijad ei tea alati ega suuda alati tuvastada ühte eelist, mis mõjutab ostuotsust. Paljud turundajad kasutavad turu segmenteerimisel kõige sobivamatena näivat alust. Ühe muutuja kasutamine on kahtlemata lihtsam, kuid sageli osutub see vähem täpseks.

SEGMENTEERIMISPROTSESS

Protsess ise algab uuritava universumi kitsendamisest konkreetsele turule, mida ettevõte nüüd teenindab, ja põhiteabe hankimisega praegu pakutavate konkureerivate toodete või teenuste kohta. Kui see etapp on lõpule viidud, tuvastatakse, vaadatakse üle ja testitakse kasutatavaid muutujaid. Kõige põhilisemal tasemel võivad sellised muutujad hõlmata näiteks tarbijate sissetulekuid ja demograafilisi omadusi.

cnn chris cuomo netoväärtus

Nende ettevalmistuste lõppedes korraldatakse tegelik turu-uuring, et koguda ja analüüsida andmeid valitud laia tarbijaskonna kohta. Andmete analüüs hakkab tarbijaid rühmitama muutujate põhjal erinevatesse rühmadesse. Järgmine analüüs, mis võib hõlmata rohkem uuringuid, viiakse läbi iga juba kindlaksmääratud segmendi üksikasjalike profiilide väljatöötamiseks.

Kui kohe alguses valiti õiged muutujad ja turu-uuringud olid asjatundlikult tehtud, on saadud rühmitustel piisavalt erinevad omadused ja need on piisavalt hästi dokumenteeritud, et võimaldada ettevõttel valida üks või mitu segmenti, mida on kõige lihtsam või kasumlikum teenida . Rolli mängib ettevõtte enda strateegia. Näiteks võib selle eesmärk olla oma võimsuse täielik kasutamine ja seetõttu valib ettevõte segmendi, mis ostab suurima mahuga; alternatiivina võib ettevõtte eesmärk olla madal tootmistase ja kõrge kasum, mis viib keskendumiseni teisele segmendile.

Segmenteerimisprotsessi viimaseks etapiks on toote- ja turundusplaanide väljatöötamine, lähtudes ettevõtte ideaalsele olukorrale kõige paremini vastavatest segmentidest.

Üldiselt on kliendid valmis maksma lisatasu toote eest, mis vastab nende vajadustele konkreetsemalt kui konkureeriv toode. Seega saavad turundajad, kes segmenteerivad edukalt kogu turgu ja kohandavad oma tooteid ühe või mitme väiksema segmendi vajadustele, kasumimarginaalide suurenemise ja konkurentsisurve vähenemise näol. Eriti väikeettevõtted võivad leida turu segmenteerimise võtmetähtsusega, mis võimaldab neil konkureerida suuremate ettevõtetega. Paljud juhtimiskonsultatsioonifirmad pakuvad abi turu segmenteerimisel väikeettevõtetele. Kuid turu segmenteerimisel pakutavat võimalikku kasu tuleb mõõta kulude põhjal, mis lisaks turu segmentimiseks vajalikele turu-uuringutele võivad hõlmata ka suurenenud tootmis- ja turunduskulusid.