Greg Watkins seisis New Yorgi ööklubi baaris ja vaatas laval avanevat moeetendust ning püüdis mitte mõelda kõigile jookidele, mida külalised tema krediitkaardilt küsisid. Ta maksis kolme räppari eest, kellest kaks tellisid terve pudeli Hennessy konjakit. Üsna varsti ületas vahekaart 600 dollarit - ja see oli tema vähim mure.
See oli 2006. aasta augusti lõpus ja Watkinsi New Yorgis asuv ettevõte, hiphopi uudiste veebisait AllHipHop.com, veetis selle festivali planeerimise aasta. Watkins ja tema kaasasutaja ning lapsepõlvesõpr Chuck Creekmur lootsid, et üritus AllHipHop Week katapulteerib nende kaubamärgi suurde aega. Selle asemel oli see muutunud rahavoogude õudusunenäoks. Mõni päev enne nädala algust oli nende raamatupidajal olnud halbu uudiseid: ettevõte sukeldus sügavasse punasesse. Nõuded olid hilinenud, kulud olid kontrolli alt väljunud ja ürituse maksumus, mis oli prognoositud umbes 150 000 dollarile, oli selle summa kahekordistunud.
AllHipHop.com meelitas kuus viis miljonit külastajat ja jõudis 2006. aastal umbes 2 miljoni dollari suuruse tuluni. See oli neli korda suurem kui eelmisel aastal teenitud summa, kuid mitte piisavalt, et katta 150 000 dollari suurune ootamatu kulu. Watkins segunes rahvahulgaga ja üritas head nägu panna. Kõrvaltvaatajatele näis ettevõte tõmbavat suurejoonelist üritust, kus esinesid suurnimelised räpparid ja tuhanded fännid osalesid kogu nädala jooksul kontsertidel ja kunstinäitustel. Kuid Watkins tundis muret, et AllHipHop.com on kokkuvarisemise äärel.
kui palju on angel brinks väärt
Watkins ja Creekmur olid alustanud pigem kunstilise visiooniga kui äriplaaniga. Nad kasvasid koos üles Delaware'is Newarkis ja jagasid armastust räppmuusika vastu. Watkins ostis 1997. aastal domeeni AllHipHop.com, et reklaamida tema opereeritud väikest plaadifirmat Oblique Recordings. Vabakutseline ajakirjanik Creekmur üritas sisse murda muusikaajakirjadesse ja plaanis käivitada oma veebiväljaande. 1998. aastal otsustasid sõbrad ühendada jõud ja alustada veebisaiti AllHipHop.com, mis esitab enda arve kui 'maailma kõige ohtlikum sait'. Nad ajakohastasid seda iga päev ja sellest said sisealased uudised kunstnike ja tööstuse kohta. Alguses pöörasid nad reklaamidele vähe tähelepanu ja keskendusid saidi sisule. 'Kui me poleks seda ehitanud, poleks olnud midagi müüa,' ütleb Watkins.
2003. aastaks teenis ettevõte piisavalt raha, et Watkins saaks oma töö lõpetada ja minna täiskohaga tööle AllHipHop.com-i. Creekmur järgnes järgmisel aastal. Liiklus muudkui kasvas, isegi kui üldine hiphopi müük vähenes ja teised räppidele orienteeritud saidid läksid kõhu alla. Aastaks 2006 meelitas AllHipHop.com rohkem külastajaid kui saite nagu Vibe.com ja BET.com, vahendab veebikaubandusteenus Alexa.com. Ja see edu küttis suuremaid ambitsioone. Watkins ja Creekmur soovisid, et nende ettevõttest saaks ülemaailmne kaubamärk. Nad unistasid hiphopi kontsertide ja muude ürituste korraldamisest kogu maailmas, CD-de ja muude toodete müümisest veebisaidi kaudu ning võib-olla isegi oma plaadifirma käivitamisest.
2002. aastal sponsoreeris ettevõte oma esimest üritust - grillimist, mis meelitas Queensis asuva pargi juurde sadakond inimest. Järgmise paari aasta jooksul, kui kaubamärk laienes, muutus mitteametlik grillimine iganädalaseks ürituste sarjaks Creekmur ja Watkins nimega AllHipHop Week. See oli väga lõbus, kuid üritused meelitasid siiski vaid paarsada inimest ega andnud tõelist rahalist tõuke. 2006. aastal otsustas paar proovida midagi ambitsioonikamat. Nad korraldaksid üritusi New Yorgi ümbruses: kunstinäitus, vitriin, kus plaadifirma juhid saaksid uusi talente vaadata, moeetendus ning ümarlauaarutelu räpparite ja aktivistidega Times Square'i ööklubis B.B. King. Siis koristaksid nad selle ilutulestiku ekstravagantse muusikalise ekvivalendiga - lõppkontserdiga, kus osalesid räpparid Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse ja Remy Ma Hammersteini ballisaalis. Watkins arvas, et üritus maksab umbes 150 000 dollarit - 10 korda suurem kui eelmise aasta eelarve.
See näitaja osutus optimistlikuks. Watkins ja Creekmur olid suure osa tööst tellinud ürituste planeerijale, kontserdi korraldajale ja toitlustajatele, andes neile vähe eelarveparameetreid. Ainuüksi moeetendus maksis 25 000 dollarit. Ettevõte pidi maksma klubi ümberehitamise, raja ehitamise, kindlustuse ostmise, mudelite rentimise ja kutsete tellimise eest. Ja muidugi pidi AllHipHop.com VIP-külalisi toitlustama. Artistid nõustusid tasuta esinema, kuid Creekmur ja Watkins leidsid peagi, et nad ei tulnud odavalt. Need tähed tuli New Yorki lennutada, mööda linna ringi liikuda, hotellides ööbida, süüa ja einestada. Arved liitusid kiiresti ja partnerid maksid neile naeratades. 'Tundus, et pidime fassaadi hoidma,' ütleb Watkins. 'Me ei tahtnud, et stress avalduks.'
Mis veelgi hullem, mitmed saidi reklaamijad hilinesid arvete maksmisega umbes 500 000 dollari ulatuses. AllHipHop.com-il polnud kunagi olnud ametlikku protsessi rikkumata kontode jälitamiseks. 'Kui keegi hilines maksega, siis me ei muretsenud selle pärast,' ütleb Creekmur. 'Me saime raha siis, kui saime raha.' Kuid nad ei saanud raha - ja neil oli seda nüüd vaja.
Siis oli kõige suurem rida - 90 000 dollari suurune finaalkontsert Hammersteini ballisaalis. Üritust ei reklaamitud piisavalt ja pileteid oli müüdud vaid paarsada. Watkins soovis oma kaotusi vähendada ja need tühistada. 'See pole seda väärt,' ütles ta oma sõbrale. Kuid Creekmur oli otsustanud esialgse plaaniga edasi minna. Kontserdi ärajätmine oleks olnud suur piinlikkus, õõnestades nende eesmärki suurendada kaubamärgi nähtavust. 'Teeme parima võimaliku ürituse ja mõtleme hiljem raha peale,' arutles Creekmur.
Otsus Watkins ja Creekmur kinkisid sadu pileteid, et veenduda, et kõik 2500 kohta saidil oleksid täidetud - ja seda nad ka olid. Busta Rhymesi esinemise ajal vaatas Watkins ühel hetkel rahvast üle. Ta pöördus oma partneri poole:
'Inimene, kuidas me sellest läbi saame?'
'Nautige lihtsalt hetke, vend,' vastas Creekmur. 'See on kõik, mida ma oskan öelda. Nautige lihtsalt hetke. '
Kuid Watkins teadis, et järgmised paar kuud pole üldse nauditavad. Kuidas nad rahavoogude kriisi üle elaksid? Ja kuidas nad saaksid veenduda, et seda enam kunagi ei juhtuks?
Nädal pärast kontserti kogunesid Watkins ja Creekmur taas oma raamatupidajate Manhattani kontoritesse. Nad veetsid tunde arvutustabelite vahel ringi liikudes ja äri lahates. Alumine rida: äri oli tervislik ja jääb ellu, kuid järgmised paar kuud on valusad.
Mõlemal asutajal oli isikliku krediitkaardi võlg kümnete tuhandete dollarite ulatuses. Creekmuri krediidireiting kannatas täiendava võla tõttu ja ta helistas emale, et teda hoiatada, et tal võib tekkida vajadus laenu küsida. 'Me maksime neile inimestele oli maksma, 'ütleb Creekmur. 'Kui keegi suutis oodata kuu või paar päeva, siis täpselt nii me ka tegime. Ilma nende inimesteta, kes oleksid meiega piisavalt armulised, oleks meil olnud tõsine ja tõsine probleem. ' Õnneks nõustusid kõik nende raamatupidajad, juristid ja veebimajutusteenuse pakkuja ootama, sest AllHipHop.com oli varem oma arved alati õigeaegselt tasunud.
Lähedane murdmine oli paljastanud partnerite äritavade rikked. Nende ettevõte oli oma vanadest viisidest üle kasvanud; oli aeg suureks saada. Üks esimesi eesmärke oli saada rahavoog kontrolli alla - see on otsustav samm ettevõtte jaoks, kes kulutas kümneid tuhandeid dollareid ainult oma veebisaidi haldamiseks ja hooldamiseks. Creekmur ja Watkins algatasid ametliku protsessi kuritegelike kontode jälgimiseks. Nende raamatupidamisfirma jälgiks nõudeid täpsemalt - ja töötajad hakkaksid puid raputama, kui arved olid hilinenud.
Äri oli nii kiiresti laienenud, et asutajad ei saanud aru, kui palju potentsiaali raisati. Sait genereerib kuus 140 miljonit veebilehe näitamist ja enamikku neist lehtedest ei täidetud tulu teenivate reklaamidega. AllHipHop.com palkas reklaamitulu suurendamiseks kaks täiskohaga müüjat. Creekmur ja Watkins sõlmisid lepingu hulgireklaamijaga, kes kohustus täitma 80 protsenti saidi reklaamipinnast, tagades seeläbi miljonite tulude aastas. Nad hakkasid reklaami suunama iga vaataja konkreetsele maitsele. Samuti käivitasid nad e-poe, mis müüs CD-sid, DVD-sid, ehteid, elektroonikat ja mänge ning sõlmisid muusika ja helinate müümiseks partnerluse Amazon.com, iTunes ja Thumbplayga.
Umbes kuue kuu pärast oli ettevõte taas tasunud arved õigeaegselt. Vahepeal käis kogu operatsioon läbi, kui Creekmur ja Watkins püüdsid oma globaalset kuju tõsta. Nad kulutasid veebisaidi taaskäivitamiseks rohkem kui 100 000 dollarit. Nad lisasid veel videointervjuusid, helivooge ja sisu, mis laienes muusikast kaugemale elustiili, näiteks sport, tervis, mängimine ja mood. Nad olid vastupanu välisele rahastamisele, et säilitada kontroll oma äri üle; 2007. aastal avanesid nad investorite ideele ja alustasid läbirääkimisi riskikapitalistidega, kes võivad aidata neil veelgi laieneda. Watkins ütleb, et 2007. aastal ületas tulu 4 miljonit dollarit ja hiljuti nimetas sait 'hip-hopi CNN-iks' Essents ajakiri.
Tagantjärele on mõlemal partneril hea meel, et nad otsustasid end murdumiseni võimendada. 'Me astusime kaks sammu tagasi ja viis sammu edasi,' ütleb Creekmur. 'Pole kahtlust, et tegime õigesti. See tõstis tõesti ettevõtte tuntust. See viis meid sellisesse liigasse, kus polnud kunagi olnud ühtegi hiphopi veebisaiti. '
ed o'neill naine Catherine rusoff
2007. aasta AllHipHopi nädalaks planeerisid nad hoolikamalt ja andsid töövõtjatele kindla eelarve. Nad sõlmisid American Airlinesiga sponsorlepingu, mis säästis neile kümneid tuhandeid dollareid sõidukulusid. Ja nad tõmbasid ürituse maha 200 000 - 100 000 dollari võrra vähem kui 2006. aastal. Nädal oli sobiv teema: taassünd.
Eksperdid kaaluvad
Leidke partnereid
Watkins ja Creekmur peaksid mõtlema partnerluse loomisele oma kaubamärgi laiendamiseks, selle asemel, et seda kõike ise teha. Nad võivad hargneda rõivasteks ja muudeks kaupadeks, litsentsides AllHipHopi kaubamärgi näiteks Russell Simmonsile; ta juba tunneb turgu ning tal on tootjate ja edasimüüjate võrgustik. Marginaalid oleksid väiksemad, kuid maht suurem. Kui nad annetaksid mittetulundusühingule raha reklaamimise eest, suurendaks see kaubamärki murdosa traditsioonilistest reklaamikuludest.
Lawrence Gelburd
Lektor
Whartoni kool
Pennsylvania ülikool
Tagasi põhiteabe juurde
See on sama lugu, mida olen mitu korda näinud: ettevõtjad, kellel pole plaane, eelarveid ega distsipliini. Watkins ja Creekmur peaksid välja töötama kolmest kuni viiest nõustajast koosneva juhatuse, kes kohtuvad regulaarselt ettevõtte plaanide ülevaatamiseks ja kinnitamiseks. Nad peaksid kulutama raha ainult siis, kui suudavad investeeringu tasuvust kvantifitseerida. Lõpuks peaksid nad igaüks läbima igal aastal või kaks kohalikus ärikoolis kursuse, et õppida ettevõtluse kvantitatiivseid aspekte. Kirest ja energiast ei piisa; põhialuseid tuleb harjutada ja rakendada.
Steven Rogers
Professor
Kelloggi juhtimiskool
Loodeülikool
Kas üritused on parim valik?
Minu peamine soovitus on vaadata otseülekannete väärtust pikalt ja hoolikalt. Veeb on turundusdollarite arvestust dramaatiliselt muutnud. Kui palju uusi vaatajaid oleks 200 000 dollarit neid ostnud, kui nad oleksid seda otsingumootorite turundamiseks kasutanud, selle asemel, et kulutada viimasele sündmusele? Tundub selge, et AllHipHop kasvas ilma sündmusteta väga kiiresti. Edaspidi julgustaksin neid uuesti keskenduma sellele, mis on nende jaoks varem nii hästi toiminud - kõrgekvaliteediline juhtkiri koos kaubamärgiga.
Tim Westergren
Asutaja
Pandora meedia
Oakland, California
