Kelle bränd see ikkagi on?

Puudus üks tükk: nimi. Kui Terri Williamson kavatseb ehitada suurepärase kaubamärgi, vajaks ta suurepärast nime. Ta oli sellele pidevalt mõelnud ja inspiratsiooni saamiseks vaatas kõrgel ja madalal. Ta soovis midagi lihtsat, puhast ja ilmekat - täiuslik peegeldus toodetest, mida ta müüb. Ta pani kirja kõikvõimalikud võimalused, kuid ükski ei tundunud päris õige.

Siis seisis ta ühel pühapäeval väljaspool oma kirikut, kuulsat Agape usuteaduse kirikut, mis oli tuntud oma ministri, reverend Michael Beckwithi ja 150-liikmelise koori, sealhulgas Madonna varurühma liikmete ja teiste kuulsuste lauljatega. Kui ta hakkas end sisse minema, sattus ta sõbra otsa, kes kommenteeris, kui õnnelik ta välja nägi. 'Teil on teie suhtes kuma,' ütles sõber.

'Mõtlesin, et' kuma, 'meenutab Williamson. 'Milline suurepärane nimi!'

See sõna käis tal veel peas, kui Beckwith oma jutlust alustas. 'Ta hakkas rääkima ja ma vannun, et iga teine ​​sõna suust oli kuma. Ma mõtlesin: 'See on märk Jumalalt.'

Williamson oli selliseks märgiks valmis. Juhtimiskonsultant kaheksa aastat, alates sellest, kui ta sai oma magistrikraadi Chicago ülikoolist, veetis ta palju aega alustavate ettevõtete ümber ja leidis, et ettevõtlusvaim on nakkav. Nüüd soovis ta käivitada oma ettevõtte, milleks olid lõhnastatud vanni- ja kehatooted. Ta oli nendega juba viiendast eluaastast alates lolliks ajanud, kui ta tegi Kleenexist, Dixie tassidest ja parfüümist vannikotikesi ning kinkis neid oma emale ja õele jõulukinkideks. Keskkoolis ja kolledžis oli ta keemias silma paistnud ning kogu oma täiskasvanuelu katsetanud lõhnaaineid, segades oma köögis pidevalt kehakreeme ja vannijooke.

Niipea, kui ta kirikust koju jõudis, hakkas Williamson veebist otsima, et teada saada, kas keegi teine ​​on seda sõna väitnud kuma kosmeetika- või lõhnaäri kaubamärgina. Oma rõõmuks ei leidnud ta midagi. 'Sel hetkel see kõik tarretas,' meenutab ta, mõeldes tagasi 1999. aasta veebruarile. 'See nimi kristalliseeris minu jaoks lihtsalt absoluutselt kõik. Tead, jõuate äri alustades punkti, et te ei saa lihtsalt seda teha. Ma mõtlen, et kõik teie kehas, kõik teie meeles ütleb teile, et peate minema edasi, sest võite juba edu ette kujutada. '

Järgmisel päeval alustas Williamson oma uue kaubamärgi ehitamist, Kuma .

Umbes poolteist aastat hiljem tabas Andy Hilfigeri sarnane epifaania. Professionaalne rokkmuusik oli ta töötanud koos oma vanema venna Tommyga ettevõttes Tommy Hilfiger Corp. alates 1991. aastast. Muuhulgas oli ta vastutanud brändi reklaamimise eest, riietades roki- ja hiphopitähti Tommy Hilfigeri rõivastesse. . Enamiku arvates oli ettevõtte tõus tõusnud 1994. aasta märtsis, kui Andy läks Snoop Doggy Doggi hotelli ja kinkis talle Hilfigeri logoga kaunistatud ragbisärgi. Laupäevaõhtu otseülekanne sel õhtul. Snoopi ilmumisele järgnenud aastal kasvas ettevõtte müük peaaegu 100 miljoni dollari võrra ja Tommy Hilfiger Corp. sai mudeliks ettevõtetele, kes soovivad koputada Gen-Y-d - umbes 60 miljonit pärast 1978. aastat sündinud last, kes moodustavad suurima ja Ameerika ajaloo kõige jõukam põlvkond.

Andy Hilfiger oli mänginud võtmerolli. Tommy Jeansi reklaami asepresidendina oli ta riietanud Aaliyahi, Britney Spearsi, pagulasi, Kid Rocki, Sheryl Crowi, Kate Hudsoni, The Who'i, Rolling Stonesit, Ramonesit, Odavat trikki, Metallicat, TLC-d ja Destiny's Childi. teiste hulgas. Samal ajal kui Levi Strauss kolises, sai uue põlvkonna teksaks Tommy Hilfiger. Tänaval kutsusid nad seda Tommy Hilliks, fraasiks, mis hiphopi laulutekstides korduvalt esile kerkis: 'Tommy Hilli lapsed peavad maski kandma,' laulsid fuugid.

Strateegia edu pani Andy Hilfigeri mõtlema. Selle asemel, et tärn toote reklaamimiseks saada, mõtles ta, et miks mitte staar toote turule lasta? Mida rohkem ta sellele mõtles, seda veendunum oli ta, et on küps aeg luua omamoodi arvelduskoda kuulsustele, kes soovivad luua oma moefirmasid. Ta tundis, et on valmis ise välja minema ja vend lubas aidata. 2001. aasta veebruaris käivitas Hilfiger ja tema partner Joe Lamastra MEFI (Music Entertainment Fashion Inc. jaoks). Esimene kuulsus, kelle järel nad käisid, oli Jennifer Lopez.

Hilfiger oli Lopezi mänedžeri Benny Medinaga tuttav aastaid ja ta oli teadlik sellest, et Medina ja Lopez olid huvitatud rõivasarja tegemisest. See oli muidugi loomulik. Plahvatuslik edu muusika ja filmi osas, millel oli lai ristmik, toonane 30-aastane J.Lo mängib peagi sellistes filmides nagu Pulmakava ja Neiu Manhattanil ja saada 12 miljonit dollarit pilt. Tema esimene album oli läinud viis korda plaatinaplaanile ja kaks järgmist debüteerisid pop-edetabelite esikohal. Samal ajal sai temast moe femme fatale, kes seadis provokatiivse riietuse standardi Grammy ja Oscari auhindade tseremooniatel. Hilfiger, Medina ja Lopez hakkasid rääkima ja teatasid 2001. aasta aprillis Lopezi ja MEFI vahelise partnerluse Sweetface Fashion Co., LLC asutamisest.

Sweetface pidi olema vahend, et luua - või litsentsida teisi looma - kõiki moetooteid, mis võimaldaksid Lopezi Gen-Y fännidel tema stiili jäljendada. Seal oleks spordirõivad, prillid, ujumisriided, intiimrõivad, peaaegu igasugused rõivad. Kõik, mis kõik kokku seoks, oleks kaubamärk: Jennifer Lopezi J.Lo. 'Sellel on tohutu potentsiaal,' torkas Bloomingdale'i vanem asepresident moesuundades Kal Ruttenstein Naiste rõivad iga päev. 'Jennifer Lopezil on pilt, mis sobib praegu moe jaoks.' Teistel inimestel oli sama reaktsioon. 'Meie telefonid helisesid konksu otsas,' ütleb Hilfiger.

2002. aasta märtsis allkirjastas Sweetface ülemaailmse litsentsilepingu hiiglasliku parfüümi- ja iluettevõtte Coty Inc. prestiižiosakonnaga Lancaster Group, et arendada ja turustada kaubamärgi J.Lo by Jennifer Lopez all lõhnaaineid ja kosmeetikat. Kaasnevas pressiteates märgiti, et liin käivitatakse 2002. aasta sügisel - vähem kui kuus kuud hiljem. Tavaliselt kulub uue aroomi turule toomiseks 18 kuud, kuid Lancaster ja Sweetface tahtsid mõlemad seda pühade ajaks õigel ajal turul, samal ajal kui Jennifer Lopezi täht oli endiselt valge.

27. juunil pidasid Lancaster ja Lopez Manhattanil asuvas Trumpi maailmatornis uhke peo uue aroomi käivitamiseks. Iluajakirja toimetajad lendasid kogu maailmast kohale, et ühineda pidustustega 90. korruse privaatses korteris, kust avanes vaade East Riverile. Donald Trump liitus Lopezi ja Coty tegevjuhi Bernd Beetziga tervitades 200 külalist, keda kostitati rikkaliku peoga ja kellele anti kumbki pudel uut lõhnaainet. Kõige tipuks kirjutas jõe pargast välja lastud ilutulestik sädelevate tähtedega lõhna nime. See nimi oli Glow.

'Kas te töötate Jennifer Lopeziga?'

kõigest kuus päeva varem oli Terri Williamson tulevastest ilutulestikest hoolimata Albuquerque'i konverentsikeskuse San Migueli tuppa libisenud. Brändimängu teemaline läbimurdeseanss oli juba käimas ja ta ei tahtnud selle teema tuntud eksperdi esinejat katkestada. Umbes 75 inimest istuti ümarlaudade juures ja kuulati tähelepanelikult. Williamson asus toa keskel asuvale toolile, tõmbas portfellist paberipadja ja hakkas märkmeid tegema.

Kui ta seal istus, kuulas ja kritseldas, hakkas kõneleja rääkima kaasbrändimisest ja kaubamärgi ümberlükkamisest, kus vähem tuntud kaubamärk on seotud tuntuma kaubamärgiga ja saab selle tulemusel tugevuse. 'Meil on siin suurepärane näide sellest,' ütles ta, osutades otse Williamsonile. 'Ma tean Terri Williamsoni ettevõttest Glow, sest ma reisin palju ja ööbin Ritz-Carltoni hotellides. Ritz-Carlton pakub Glow tooteid kasutavatele klientidele spetsiaalset vanni, mis pälvib tunnustuse ja kaubamärgi hõõrumise. See on klassikaline näide sellest, kuidas saate kaubamärki üles ehitada kaasbrändinguga. ' Williamson oli jahmunud. Ta polnud kunagi rääkijat kohanud. Tal polnud aimugi, et ta teab, kes ta on. Ometi oli ta siin, hoides teda üleval, et näidata brändi loomise õiget viisi.

Tegelikult hakkas Williamson palju tunnustust saama. See oli vaid kolm aastat, kui ta ja tema partner Jennifer Levy avasid oma Glow butiigi trendikas West Third Streetil Los Angeleses - mitte kaugel Beverly Hillsist - ja juba oli ettevõttel riiklik maine ja kohalolek, mitte mainida rohkem kui 1 miljoni dollari suurust müüki. Ja partnerid olid seda ise teinud. Ainus väliskapital oli tulnud sõprade ja perekonna poolt. Mis puutub turundusse, siis see oli üsna enda eest hoolitsenud. Williamson ja Levy polnud reklaami ostnud ja nad palkasid kõik kolm kuud publitsisti. Tõde oli see, et neil polnud seda vaja olnud. Iluajakirjad olid neid otsima tulnud ja nii olid ka 20 tipptasemel jaemüüjat üle kogu riigi, kes olid Glow toodete kandmiseks sisse loginud.

on amanda cerny suhtes

Nii Williamson kui ka Levy olid olnud professionaalsed kaubamärgikonsultandid ja nad olid olnud täpse, peaaegu obsessiivse, eristuva ilme ja tunde loomise üksikasjade osas - alates poe seinte värvidest (kahvatuhall-sinine) kuni riiuliteni ( nagu leiate restoraniköögist), toote pakendile (puhas, lihtne, unisex), etikettidel ja siltidel ning isegi e-kirjades kasutatavale kirjatüübile.

Konsultantidena olid partnerid õppinud ka oma sihtturuga tugevate ja lähedaste suhete loomise tähtsust. Seda silmas pidades kasutasid nad oma poodi laboratooriumina toodete testimiseks ja selge tunde loomiseks klientide vastu, keda Glow meelitas. Williamson oli näiteks eeldanud, et kliente tõmbab peamiselt tema toodete loomulik aspekt. Ta ei olnud aru saanud, kui palju Glow'i edu taga on lõhnad, mida ta nende valmistamisel kasutas.

Kuigi lõhnadel olid üldnimetused - sandlipuu, gardeenia, greip, vanill -, olid need tegelikult tema enda looming, eristudes mujal saadaolevatest sarnastest lõhnaainetest. Oma kodus töötades segas ja segas ta eeterlike õlide ja muude koostisosade kompleksseid segusid, et luua soovitud omadustega lõhnaaineid. Üks nendest omadustest oli võime hoida esialgset lõhna - nn tippnoodi - mitu tundi nahal, läbi „kuivamise” etapi. Selle saavutamiseks eelistas ta rohkem 'põhjanootidega' õlisid, näiteks sandlipuu ja merevaik, mis põhjustavad lõhna püsimist.

Nagu selgus, olid Williamsoni lõhnad eriti populaarsed kuulsuste seas, mis oli veel üks üllatus. Jah, ta oli poe asukoha osaliselt valinud, kuna see oli ala, mida külastas Hollywoodi eliit, kuid ta polnud kunagi unistanud, kui palju staare leiavad tee tema ukse juurde või kui laialt levitavad nad Glow nime. Pühendunud klientideks saanud kuulsuste loend loeb nagu nende koosseis Meelelahutus täna. Reese Witherspoon oli tavaline, nagu ka Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne ja Kid Rock. Tähed Läänetiib ja Teise nimega tuli sageli sisse, samas kui teised kuulsused - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - saatsid abilisi. Cameron Diaz, Drew Barrymore ja Lucy Liu pakkusid oma lõõgastushaagises täiskomplekti Glow tooteid Charlie inglid II. Michael Bay, filmi direktor Pearl Harbor, tellis nii palju Glow tooteid, et tema produktsioonifirma juht nõudis, et filmi krediiti lisataks Glow. Pamela Anderson oli nii vaimustuses Glow'i sandlipuu lõhnast, et Williamson lõi just tema jaoks sandlipuu parfüümi - ja lisas selle hiljem Glow tootesarja.

Peale oblaadi tõid kuulsused usaldusväärsust ja suhtekorraldust. Aasta jooksul pärast ettevõtte asutamist hakkas Glow nimi regulaarselt ilmuma sellistes väljaannetes nagu Gurmaan, stiil, ja Ajakiri New York Times, sageli seoses kuulsuse nimega. Kui selline kinnitus ilmub, hüppab müük. Kui sõna levis, hakkasid jaemüüjad helistama, et küsida Glow toodete kandmise kohta. Esimesena võttis Williamsoniga ühendust - jaanuaris 2000 - iluteenuste veebisait Gloss.com. Paar kuud hiljem ilmus kohale Bergdorf Goodman, millele järgnes tipptasemel jaemüüjate paraad, kokku üle tosina New Yorgis, Orlandos, Chicagos, San Franciscos, Seattle'is ja teistes linnades. Williamson jagas oma aega uute toodete väljatöötamise ja nende jaemüügipartnerluste loomise vahel, samal ajal kui Levy keskendus LA-s asuvale Glowi poele. (Levy tõmbus hiljem Glow'st tagasi, et 'muid võimalusi kasutada,' ütleb ta.)

Siis, 2001. aastal, sündis Ritz-Carltoni leping ja Williamson haaras sellest kinni. Koostöös Ritz-Carltoniga sai ta aru, et ta võib laiendada teadlikkust Glow kaubamärgist oma sihtturul ja selle kulud ei oleks muud kui aeg, mille ta veetis Ritzil vannikogemuse õigeks saamiseks. Ettevõtte jaoks, kes ei saanud endale reklaami lubada, olid sellised partnerlused ideaalsed mehhanismid brändi reklaamimiseks. Mõnikord oli nende tulemuseks isegi tasuta reklaam. Näiteks Gloss.com kasutas Glowi oma riiklikes reklaamides. Seejärel esitas Reebok ettevõtet ja selle kahte asutajat kuue kuu pikkuses reklaamikampaanias, mille nimi oli 'Naised trotsivad'.

Kuid sama tähtis kui kõik see oli, teadis Williamson, et ettevõtte pikaajaline edu sõltub peamiselt Glow'i jõudmisest suurtesse kaubamajadesse. Põhjus oli seotud kosmeetikatööstuse saapakinnituse ökonoomikaga. Nagu iga teine ​​moeäri, peab ka kosmeetikaettevõte pidevalt uusi tooteid välja pakkuma, või muidu suundub tema kliendibaas järgmise laheda asja otsima mujale. See esitab erilise väljakutse väikesele, noorele ettevõttele, kes suurendab kiiresti oma praeguste toodete müüki. Suurem osa selle müügi rahavoogudest läheb jooksva toote kasvu rahastamiseks (tootmine, varude lisamine ja nii edasi). Uute toodete arendamise kapital - alates 5000 dollarist kuni 20 000 dollarini toote kohta - peab tulema kusagilt mujalt.

Seal tulevad kaubamajad. Kaubamaja ostjaga tehingu tegemine ei võta palju rohkem aega kui spetsialiseeritud kauplusega - ostja saab tarnida kuni 130 kauplust, samal ajal kui eripood on ainult üks. Williamson mõistis, et kui ta saaks registreerida paar riiklikku ketti, oleks tal uute toodete väljatöötamiseks vajalik rahavoog. Teda julgustati 2001. aasta kevadel, kui Nordstromi ostja pöördus tema poole. Sel sügisel viis kett oma Glow toodete katsetuse Columbuse (Ohio) kaupluses. Vaatamata raskustes majandusele ja 11. septembrile läks test hästi ning Nordstrom alustas üleriigilist levitamist, alustades neljast Kesk-Lääne kauplusest.

Williamson tundis end selle kõige juures hästi, kui ta sõitis 2002. aasta juunis Albuquerque'is toimunud konverentsilt tagasi L.A. juurde. Just kuskil Arizona keskel kuulis ta esimest korda Glow'st J.Lo. Üks tema jaemüügipartneritest, naine, kellele kuulus Floridas kvaliteetne apteek, helistas Williamsoni mobiiltelefonile: 'Kas teete koostööd Jennifer Lopeziga?' küsis naine.

'Ei,' ütles Williamson imestunult.

'Ta tuleb välja tootega nimega Glow.'

'Millest sa räägid?' Küsis Williamson. Jennifer Lopez? Kuma? Sel polnud mingit mõtet.

'See on sees Us Weekly, 'ütles naine. 'Tema kohta on suur artikkel ja see ütleb, et ta tuleb välja Glow parfüümiga.'

Esialgu polnud Williamson nii mures. Tundus, et keegi võib võtta Glow nime. Isegi kui Williamson koju jõudis ja artiklit luges, jäi ta kahtlaseks: 'Helistasin advokaadile, kes oli teinud minu kaubamärgi ja ütlesin:' Kas see on rikkumine? Sest see on kindel tunne. '

Williamson oli kindel, et Lopez ja tema inimesed teadsid tema ettevõttest. Lõppude lõpuks asus J.Lo juhataja kabinet Glow kauplusest vaid kvartali kaugusel. Tema töötajad olid klientidele sageli tellinud Glow toodete kinkekorve. Kui järele mõelda, kas siis polnud Lopez ise filmirežissöörilt Glow kinkekorvi 2001. aasta Oscarite jagamise tseremoonia ajal saanud? Ja mis saab Lopezi õest Lyndast? Ta oli esitlenud Glow tooteid oma kaablisaates ilu ja moe teemal - etendust, mida lihtsalt juhtus kutsuma Kuma . E! kaabelkanal oli nime kasutamisest helistanud ja Williamson oli selleks loa andnud.

Sellegipoolest arvas ta, et kuna aroom polnud veel välja tulnud, oli aega J.Lo inimeste juurest lahkuda. 'Mõtlesin, et kirjutame kirja ja nad lõpetavad selle nime kasutamise,' ütleb ta. Kuid J.Lo Glow oli turule palju lähemal, kui Williamson mõistis.

'Nuusuta mind'

Kõigi 2002. aasta suve ja ilutulestike osas oli J.Lo Glow väljavaadete osas suur ebakindlus. Kaubamaja ostjad, Naiste rõivad iga päev teatas, pidas lõhnaainet 'metsikuks'. Toode oli tualettvesi - parfüüm, mis on niisutatud, et seda saaks pihustada -, mis oli mõeldud 15–25-aastastele tüdrukutele. Kas Jennifer Lopez võiks tõesti panna nad selle väikese pudeli eest maksma 38 dollarit?

Muret lisades polnud J.Lo rõivasarjadel läinud peaaegu nii hästi, kui loodeti. Esimene, mis tutvustati eelmist oktoobrit, oli pettunud nii kliente kui ka kaubamajade ostjaid. Bloomingdale'i Kal Ruttenstein, kes oli brändile esialgu nii suuri lootusi avaldanud, lõpetas otsuse seda mitte kanda. 'Mul oli mure kvaliteedi ja sobivuse pärast,' ütles ta New York Times. Kliendid olid vähem diplomaatilised. 'Mulle see ei meeldi,' ütles 15-aastane Christina Torres - Puerto Rico tüdruk Bronxist, täpselt nagu Jennifer Lopez. Times, viidates 24-dollarilisele särava J.Lo logoga T-särgile. 'See näeb odav välja.'

Probleemide lahendamiseks teatas Sweetface 2002. aasta juunis suurest raputusest, tuues uueks tegevjuhiks Denise Seegali. Suurepärase mainega tööstusveteran Seegal oli varem olnud DKNY asutajapresident ja Liz Claiborne Inc. president ning Calvin Kleini ja Ralph Laureni tegevjuht. Lisaks meelitas Sweetface tippdisaineri Heather Thomsoni eemale Lopezi endise poiss-sõbra Sean 'P. üliedukast rõivafirmast Sean Johnist. Diddy 'kammid.

Uus meeskond asus kohe tegutsema, muutes kaubamärgi positsiooni, lisades uusi rõivasarju, täiendades disaini, parandades üldiselt kvaliteeti. Kuigi varased ülevaated olid julgustavad, langeb aeg enne, kui keegi saab hinnata, kui tõhusad muudatused olid olnud. Seegali ja tema kolleegide arvates oleks aroomi edu üks tegur. Kui klientidele see väga meeldiks, oleksid nad pigem rõivastuse jaoks teise pilgu heitnud. Kuid keegi ei osanud ennustada, kuidas J.Lo Glowil läheb. Kunagi polnud üks aasta vana moefirma, idufirma, tõepoolest käivitanud lõhna sellises ulatuses, nagu see Glow jaoks mõeldud oli.

Nii et Sweetface'i inimesed sõitsid palju Jennifer Lopezi uue mahlaga (nagu see on kaubanduses teada), samuti tegid seda Coty ja Lancaster. Väidetavalt oli kõige rohkem mängus Lancasteri Catherine Walsh. Kui Jennifer Lopez oli Glow nägu, oli Walsh selle liikumapanev jõud. 11-aastase Estée Lauderi veteranina liitus ta just Lancasteriga vanema asepresidendina, kui Sweetface võttis 2001. aasta sügisel ettevõttega ühendust. Kuna ta vastutas Ameerika litsentsimise eest, oli päring edastatud tema Pariisi kontorisse - - kuhu ta selle peale hüppas. 'Ma olin tulnud kavatsusega otsida Lancasteri jaoks uusi võimalusi,' ütleb ta. 'Jennifer Lopez oli kindlasti minu nimekirjas. Ta muutus iga päevaga aina suuremaks. ' Mis esitas väljakutse: kui Lancasteril oleks aroomi turule toomiseks tavapärane 18 kuud, võib tohutu võimalus minema libiseda. 'Olgu, siin on see naine,' mäletab Walsh mõtlemist. 'Ta tõuseb hüppeliselt. Ta on tantsija, laulja, näitleja ja nüüd moedisainer. Ta on liikumine! Niisiis, kuidas me seda lainet sõidame ja laseme, kui see on haripunktis? '

Walsh arvas, et uus aroom peaks ilmuma hiljemalt järgmises septembris, õigeaegselt 2002. aasta pühade ajaks. Selleks peaks Lancaster alustama saatmist juuli alguseks, mis tähendas, et aroom peaks olema maikuus tootmises. Enne tootmise alustamist pidi klaasitootja looma tööriistad, mida kasutatakse pudelite valmistamiseks, nii et pudeli kujundus tuli kinnitada. Selleks tuli tulistada reklaamikampaaniat, mis ei saanud juhtuda enne, kui osapooled olid kokku leppinud kontseptsioonis, pakendis, värvides ja nimetuses - et mitte öelda lõhnaainest endast. Veel 2001. aasta detsembris olid pooled vaevu alustanud litsentsilepingu arutamist. Ja kui advokaadid osalesid, teadis Walsh, et lepingu allkirjastamiseni võib kuluda kuid.

Nii et Coty tegevjuhi Bernd Beetzi toel astus ta toote kallal töötamise alustamiseks väga ebatavalise ja riskantse sammu, pidades samal ajal läbirääkimisi selle õiguste üle. See oli tohutu hasart ja kas see tasus end ära, sõltub ennekõike Jennifer Lopezest. Kui temaga oleks raske töötada, oleks see protsess õudusunenägu ja tõenäoliselt jätaksid nad tähtajast mööda. Kui ta oleks asjalik, siis oleks neil õigel ajal sissetulekul lask.

2001. aasta detsembri lõpus ilmus mõistetavalt kartlik Walsh oma esimesele kohtumisele Lopeziga Milanos Four Seasonsis. 'Ma läksin tema hotellituppa ja ta tuli välja hommikumantliga,' meenutab Walsh. 'Me surusime kätt ja ma ütlesin:' Jennifer, tead, ma olen siin, et rääkida teiega teie aroomi arendamisest. ' Ta ütles: 'Oh, suurepärane! Nuusuta mind. '

Kohtumine kestis umbes kaks tundi. Kohal olid ka Sweetface'i litsentsimisjuht Chip Rosen ja Lopezi pidevalt kohal olev juht Medina. Suur osa arutelust keskendus pudelile. Walsh oli kaasa võtnud mõne kujunduse joonised, millest ükski ei meeldinud Lopezile. Walsh soovitas Lopezil hotelli sviidis ringi käia ja välja valida esemed - valgusti, vaas -, mille kuju talle meeldis. Umbes pool tundi hiljem sai Walsh istuda ja visandada Lopezi kommentaaride ja tähelepanekute põhjal uue kuju. 'See on kõik,' ütles Lopez. 'See on pudel.' Hiljem märkisid paljud inimesed seda kuju, mis sarnanes silmatorkavalt Lopezi enda kuulsa figuuriga.

Kaks naist rääkisid ka lõhnast endast. Selgus, et Lopez oli natuke 'nina', nagu tööstuses öeldakse. Tal oli ka selge ettekujutus sellest, mida ta tahtis - talle meeldis puhta, seebise naha lõhn. Walsh küsis temalt teiste teda köitvate lõhnade kohta ning ta mainis vanilli ja greipi. Walshi sõnul sai ta vestlusest piisavalt palju, et arendusprotsessi alustada.

Kuigi Walsh oli meeldivalt üllatunud, et kohtumine oli nii tulemuslik, tundis ta lahkudes siiski pisut närvilisust. Lopez kavatses selgelt osaleda projekti igas aspektis. Esialgu polnud Walsh kindel, kas see aitab või takistab, kuid tema ärevus hajus peagi. 'Teine ja kolmas kohtumine muutusid järjest paremaks ja kiiremaks,' ütleb Walsh. 'Seda peamiselt seetõttu, et ta teab, mida tahab. Ta ei vaata tagasi. '

Suure aja parfüümide maailmas sarnaneb aroomi tootmine reklaamikampaania välja mõtlemisega - reklaamifirmade asemel kasutatakse ainult lõhnamaju. Projektijuht võtab majaga ühendust, kirjeldab, mida ta otsib, ja palub neil proovid esitada. Valitakse mõned proovid ja seejärel viimistletakse, kuni võitjana välja tuleb üks. Sel juhul ütles Walsh majadele, et Jennifer Lopez oli selle aroomi kuulsus; et ta armastas värskelt puhastatud naha lõhna; ja sihtturuks oleksid noored naised vanuses 15–25 - oluline kaalutlus. 15-aastase lapse meelitamiseks vajavad lõhnaained tavaliselt meeldivat, keerukat, mõnevõrra puuviljalist või lillelist nooti. Sellele järgneb 'süda', mis on lõhn pärast seda, kui lõhn on nahal olnud 15 või 20 minutit ja seejärel mitu tundi hiljem kuivanud. Lopez soovis, et tema aroomi kuivanud lõhn oleks värske, puhas ja veidi seebine - nagu tema nahk vahetult pärast dušši.

Lõpuks oli see Lopezi kõne. Walsh kogus proovid, kitsendas neid ja lendas sinna, kuhu Lopez juhtus olema. Lopez proovis lõhnaaineid ja rääkis, mida ta tegi või ei meeldinud. Pärast seda lendas Walsh tagasi Pariisi, kus ta töötas koos lõhnamajadega kohandusi tegema. Siis teatas ta Lopezile, kes vastas ja otsustas.

Nad järgisid sama rutiini projekti teiste aspektidega. Näiteks Walsh käis välja idee, et pudeli ümber oleks J.Lo ripats - tema fännidele natuke midagi ekstra. Lopez arvas, et kirjades peaks olema rhinestones. Valmis. Tõepoolest, nad suutsid peaaegu kõiges kiiresti kokku leppida - lõhna, pudeli, värvide, kasti osas. Ainus kleepuv punkt oli nimi. 'See oli üks projekti keerulisemaid osi,' ütleb Walsh, 'kuna see polnud otsene armastus.'

wayne brady netoväärtus 2018

Nimevahetus oli alanud 2002. aasta jaanuaris. Walsh oli lennanud Saksamaale Frankfurti võimalike nimede loendiga, millest ükski ei sisaldanud sõna kuma. Veelkord, ütleb Walsh, kohtumine toimus hotellitoas. Lisaks Lopezile, Rosenile ja Medinale olid kohal ka mõned töötajad Jennifer Lopez Entertainmentist Los Angeleses. Rühm hakkas ajurünnakut tegema ja mingil hetkel viskas keegi nime Glow välja. Keegi teine ​​soovitas J.Lo poolt Glow'i. Siis ütlesid paljud inimesed: 'Oh, see on täiuslik.'

Kuid seansist tuli välja ainult üks paljudest nimedest, millest mitmed olid ka köitvad. Arutelu jätkus kaubamärgiotsingute tegemise ajal. 'Me käisime selle nime nimel palju edasi-tagasi,' ütleb Walsh. Lõpuks teatasid juristid, et Glow'i võib kasutada, kuid on äärmiselt ebatõenäoline, et Lopez suudaks seda nime kunagi kaubamärgile panna või takistada teisi seda kasutamast. Walshi sõnul soovitasid juristid tungivalt kinnitada Glow J.Lo külge, sest J.Lo Glow - nende sõnul - oli kaitstav kaubamärk.

Nii et küsimus lahendati täpselt õigel ajal, et reklaamikampaania tulistada veebruari kolmandal nädalal. Vahepeal segati mahla ja saadeti Lancasteri Monacos asuvasse tehasesse. Tootmisel olid ostupunktide materjalid, nagu plakatid ja poekotid. Kaste keerati tuhandete kaupa, igaüks neist oli kaetud spetsiaalse kattega, mis pidi olema 'sensuaalne nagu tema nahk', nagu hiljem reklaamides öeldi. Maikuuks veeresid tootmisliinilt täidetud pudelid, kusjuures J.Lo ripats kinnitati mõlemale käsitsi.

Kogu kevade ja suve jooksul sai operatsioon hoo sisse, liikudes oma septembrikuise tähtaja poole. See oli mammut ja kallis ettevõtmine. Enne kui Lancasteril oli allkirjastatud leping, oli ta investeerinud J.Lo poolt Glow'sse sadu tuhandeid dollareid - enamus sellest kulus reklaamide pildistamisele ja pudelite valmistamiseks vajalike tööriistade loomisele. Selleks ajaks, kui aroom 27. juunil ajakirjandusse toodi, ulatusid ainult reklaami ja arenduse kogukulud enam kui 2 miljoni dollarini. Esimesed saadetised poodidesse läksid välja järgmisel päeval. Ja siis juuli alguses saabus Terri Williamsoni advokaadi kiri - mis tekitas märkimisväärset ärevust.

'Gee, kas nad tegid oma kodutöid?'

Williamson mõtles endiselt, et asja saab kiiresti ja sõbralikult lahendada, kui tema kaubamärgi advokaat kirjutas 3. juulil Lopezi kaubamärgi advokaadile, väites, et juba on olemas Glow ja et selle omanik ei taha, et keegi teine ​​seda nime kasutaks. 31. juulil sai Williamson vastuse materjalivirnana, mis tõendas suurt hulka kaubamärgiga kaitstud ilutooteid, millel oli sõna kuma nende nimedes - Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow ja nii edasi. Sõnum oli selge: Lopezil ja Coty'l oli kõik kavatsused jätkata Glow autoriga J.Lo.

Ja ometi ei saanud Williamson isegi siis täielikult aru, kui suure probleemiga ta silmitsi seisis. 'Ma eitasin,' ütleb ta. 'Palju sõltus sellest, kui silmatorkavalt nad seda sõna kavatsesid kasutada kuma . ' Peagi sai ta sellest teada. 2. augustil saatis tema jaemüügipartner Floridas talle veel ajakirjaartikli Lopezi uue aroomi kohta, sealhulgas fotod eelseisvast reklaamikampaaniast. Silma paistis suurte oranžide tähtedega üks sõna: Kuma. Isegi kirjatüüp oli sarnane. Williamson vaatas fotot ja tema süda vajus. Järsku tabas see kõik teda. Mis pood kannaks tema Glow tooteid, kui sellel oleks ka J.Lo Glow? Segadus kahjustaks mõlema müüki ja tekitaks igasuguseid klienditeeninduse peavalusid. Arvestades jaemüüjate arvu, kes tõenäoliselt kandsid Lopezi parfüümi, võib Williamsoni Glow suure osa turust sulgeda.

7. augustil 2002 esitas Glow Industries - ettevõtte ametlik nimi - hagi Coty Jennifer Lopezi ja erinevate nimetute isikute vastu, väites kaubamärgi rikkumist, kaubamärgi lahjendamist ja ebaausat konkurentsi. Mõne tunni jooksul levisid uudised tööstuse kaudu, muutes paljud inimesed närviliseks. 'Ma olin kindlasti mures,' ütleb Macy's East esimees Hal Kahn, mis on kaubamajade hulgas riigi suurim lõhnaainete jaemüüja. 'Minu küsimus oli:' Gee, kas nad tegid kodutöid? ' Mind see nimi ei huvitanud. Kui nad muutsid nime hakitud maksaks, ei saaks ma sellest vähem hoolida, kui see on J.Lo hakitud maks. Ma olin lihtsalt mures, et nad blokeeritakse nende jõuludeks mõeldud turunduskampaanias. Võib-olla peavad nad kõik reklaamid tapma. '

Pariisis oli Catherine Walshil veelgi suurem mure. Lisaks sellele, et reklaame oli ostetud tohutult, saadeti USA-s ja enam kui 15 riigis poodidesse tonni toodet. Ajakirjades ja ajalehtedes oli juba ilmunud piisavalt artikleid, et täita tema kontoris kolme tohutut köidikut. Nime muutmine sel hetkel maksaks terve varanduse, kui seda üldse teha saaks.

Igal juhul kinnitasid Walshi advokaadid talle, et see pole vajalik. Tooteid oli seal lihtsalt liiga palju, rõhutasid nad seda sõna kuma nende nimedes. Kuid advokaadid arvasid, et oleks mõistlik veenduda, et kogu reklaamis ilmub J.Lo täielik fraas Glow, mitte ainult Glow, mis oli natuke probleem. Kuulutused olid juba toodetud ja paigutatud, kus kasutati ainult sõna Kuma. Walshi sõnul tõmmati need reklaamid välja, kuigi Williamson nõuab, et neid jätkataks kogu sügise vältel.

Sel ajal, kui seaduslikke lahingujooni tõmmati, saabusid J.Lo Glow saadetised kaupluste ladudesse. Esimesed pudelid pidid Macy's müügile jõudma augusti lõpus, riiklik turule toomine algas 1. septembril. Lansseerimise lähenedes tundis Walsh põnevust ärevusest täis. 'Nii palju kui me kõik toodet uskusime,' ütleb ta, 'nii palju kui arvasime, et kõik on õige - mahl, karp, hinnapunkt, reklaamid - on see ootus alati olemas.'

See ei kestnud kaua. Nädala jooksul teadis Lancaster, et J.Lo poolt esitatud Glow saab olema fenomenaalne edu. Suurim väljakutse oleks pudelite hoidmine laos. 'Ma arvan, et olime kõik üllatunud,' ütleb Macy idaosa esimees Hal Kahn. 'Alates selle tulekust oli see ülekaalukalt meie juhtiv esineja, mis on tohutu saavutus - minna uuelt kohale nr 1.'

See oli kogu riigis sarnane lugu. Jõuluhooaja keskel, Naiste rõivad iga päev teatas, et 'peaaegu kõigi suuremate kaubamajade jaemüüjate esiviisikus on Lancasteri J.Lo lõhn nimega Glow'. Väljaspool USA-d oli müük sama tugev. Saksamaal teadsid Walsh ja tema inimesed kolme nädala jooksul, et J.Lo Glow oli hitt. Katseturgudel Hispaanias ja Itaalias läks nii hästi, et Lancaster hakkas seal toodet välja tooma. Esimesel kuul teenis aroom hämmastavalt 17,9 miljonit dollarit, mistõttu Lancaster prognoosis aastaks 47 miljonit dollarit. Isegi see ennustus osutuks liiga arglikuks. Müük jõuaks selle tasemeni vähem kui kuue kuuga.

Hea uudis Catherine Walshile ja Jennifer Lopezile oli Terri Williamsoni jaoks muidugi halb uudis. Meeleheitlikult kahju piiramiseks pöördus ta föderaalkohtusse. 24. septembril esitas tema advokaat esialgse ettekirjutuse, väites, et Glow - tema Glow - kannab korvamatut kahju, ja palus kohtunikul võimalikult kiiresti sekkuda, et peatada Jennifer Lopez ja Coty nime Glow kasutamisel viis, kuju või vorm.

Kaks sära kohtuksid kohtus.

'Nad ajavad mu kliendi ärist välja'

Eelmise aasta 7. novembril astus Terri Williamson Los Angelese föderaalsesse ringkonnakohtusse, kartes eelkõige, et talle öeldakse, et tal pole juhtumit ja ta saadetakse koju. Temaga olid kaasas kaks advokaati. Üks oli Californias Encinos asuva väikese ettevõtte osanik Arthur Aaronson, kes oli kogu Glowi juriidilise tööga tegelenud selle algusest peale. Teine, O. Yale Lewis, oli intellektuaalomandiga seotud kohtuvaidleja Seattle'is, kellega Williamson oli ühendust võtnud pärast aru saamist, et juhtum läheb tõenäoliselt kohtu alla. Tema sõnul oli Lewis nõus kuulamisele tulema, et tema meeskonda toetada. Vahepeal esindasid meeskonda J.Lo ainult selle juristid, eesotsas New Yorgis asuva kaubamärgikohtuasjaga Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu Lisa Pearson.

Mõlemal poolel oli kohtuistungil tohutult palju sõitu. Williamson uskus, et tema ettevõtte pikaajaline elujõulisus on tasakaalus. J.Lo oli augusti lõpust saadik avaldanud Glowile sellist laviini reklaami, et ta tundis end täiesti ülekoormatuna. Iga kord, kui ta televiisori sisse lülitas, näis, et ta nägi selle lõhna reklaami, sageli sildiliiniga 'It's the Glow'. Lõplik nördimus saabus oktoobris, kui See ilmus artikliga asjadest, mida võis leida kuulsuste rahakotist. Pamela Anderson ütles, et ta kandis alati Glowi J.Lo poolt. Williamson nägi eset ja aimas kohe, mis juhtus. Ta võttis ühendust Andersoni abimehega, kes kinnitas, et artikkel on vale Glow'i krediteerinud. Isegi Williamsoni kuulsuste kinnitused kaaperdas J.Lo!

Kuid kõige rahutumad arengud olid kaubamajade ees. Pärast Glow käivitamist J.Lo poolt peatas Nordstrom Williamsoni toodete levitamise teistesse kauplustesse. Lisaks otsustasid kaks kaubamajaketti, kes olid huvitatud jõuluhooajaks tema liini saamisest, sellele järsku mõelda. 'Loodetavasti saate aru,' ütlesid ostjad.

Teisel poolel teadsid Lopez ja Coty, et kui nad kaotavad ettekirjutuse lahingu, tuleb J.Lo Glow tõenäoliselt pühade hooaja kõrgajal ja suurte kulutustega turult välja tõmmata. Coty oli juba investeerinud Ameerika Ühendriikides J.Lo poolt Glow'i tootmiseks, reklaamimiseks ja reklaamimiseks üle 29,5 miljoni dollari. Ainuüksi reklaamimiseks oli kulutatud üle 5,2 miljoni dollari. Suur osa sellest läheks raisku, kui algatus rahuldataks ja tootmine lõpetataks pakendi vahetamise ajal - see võib võtta neli kuni kuus kuud. Coty hinnangul kaotaks see USA-s selle aja jooksul 13 miljonit dollarit.

Selline tulemus polnud sugugi mõeldamatu. 1987. aastal oli New Yorgis kohtusse jõudnud silmatorkavalt sarnane juhtum. Vaidlus tekkis siis, kui Elizabeth Taylori kosmeetikaettevõte tuli välja aroomiga, mille nimi oli Elizabeth Taylori passioon. Sel ajal müüs tuntud Pariisi parfüüm Annick Goutal enda aroomi nimega Passion. Goutal kaebas kohtusse ja võitis ettekirjutuse. Kuid kas Williamson võiks sama triki ära tõmmata? Selleks peaks ta veenma kohtunikku kolmes asjas: esiteks, et tal on kaitstav kaubamärk; teiseks, et tarbijad võivad kaubamärke segi ajada; ja kolmandaks, et Glow Industries kannaks selle tagajärjel korvamatut kahju.

Glow'il oleks pidanud olema hõlbus tõestada kaitset - vaja on vaid registreeritud kaubamärki. Kui teil on üks, eeldatakse, et teil on ainuõigus seda kasutada kaubanduslikul eesmärgil. See tee ei olnud Williamsonile avatud, sest patendi- ja kaubamärgiamet ei olnud tema kaubamärgitaotlusega veel tegelenud. Ehkki ettevõte esitas selle juba 1999. aasta aprillis, oli registreerimisprotsess veninud tavapärasest palju kauem. 1999. aasta lõpus oli Patendiameti eksamivolinik tõstatanud küsimusi võimalike vastuolude kohta kolme olemasoleva kaubamärgiga. Aaronson oli varsti pärast seda vastuseid andnud, kuid siis ei juhtunud kahe ja poole aasta jooksul midagi. (Ta ütles, et protsess võttis nii kaua aega, sest Patendiamet kaotas Glow-faili ühel hetkel ja vahetas seejärel eksamineerijaid.) Alles 5. novembril 2002 - kaks päeva enne kohtuistungit - tühistas büroo avalduse, kuhu minna. protsessi viimane etapp: kaubamärgi avaldamine, et näha, kas keegi soovib seda vaidlustada. Seetõttu ei olnud Glow kaubamärk endiselt registreeritud.

J.Lo meeskond liikus selle haavatavuse ärakasutamiseks kiiresti. Vaid kaks päeva pärast seda, kui Glow esitas esialgse ettekirjutuse, maksis Jennifer Lopez umbes 40 000 dollarit ühe kaubamärgi ostmiseks, mille kohta Patendiameti advokaat oli küsimusi tekitanud. Selle märgi Glow Kit oli registreerinud Chicago äärelinna dermatoloog, kes pani kokku päikesekaitsekreeme, puhastusvedelikke, alfa-hüdroksühappe tooteid jms pakendeid. Seejärel müüsid tema kaks dermatoloogiakeskust neid kuma komplekte väiksemate nahahaiguste raviks. Lopeziga sõlmitud tehingu tingimuste kohaselt lubati dermatoloogil litsentsida kaubamärk ja jätkata selle kasutamist nagu tal oli varem, kuid Lopezile kuuluks Glow Kit'i märk ja kõik sellega kaasnevad õigused. Tehing tähendas, et Lopez võiks pöörduda ja kaevata Glow'i - arvake ära - patendi rikkumise pärast.

Ja täpselt nii ta 8. oktoobril tegigi. Esialgse ettekirjutuse ettepanekule vastates esitasid Lopez ja Coty vastuhagi, süüdistades Williamsonit tegelikult kaubamärgi Glow varastamises! Williamson nägi seda sammu räige katsena hirmutada teda hagi maha viskamises, mis see küll võis olla, kuid sellel oli ka strateegiline eesmärk. Lopezi advokaadid said nüüd väita, et Glow Kit'i märk oli vanem ja seetõttu ei olnud Glow'i märk kaitstud.

See oli siiski vaid üks tõend, mida kohtunik kasutas esialgse ettekirjutuse esitamise ettepaneku otsustamisel. Ülejäänud tõendid sisaldusid mõlema poole enne kohtuistungit esitatud dokumentides. Hagejana sai Glow Industries avapaugu ja võis oma algatusdokumentidesse lisada nii palju tõendeid, kui talle meeldis. Süüdistatavad - Jennifer Lopez ja Coty - esitaksid vastuse esitades oma tõendid. Kuma võis siis reageerimisele reageerida, saades seeläbi kaks õunahammustust, samal ajal kui kaitse sai ainult ühe. Kohtunik võtab kogu teabe, kaalub selle ja annab esialgse korralduse. Istungil väidavad mõlemad pooled oma vastavaid juhtumeid. Kohtunik mõtleks selle läbi ja annaks lõpliku korralduse.

Nii pidi see igal juhul töötama. Nendes suunistes oli manööverdamisruumi ja Arthur Aaronson kasutas taktikat, mis kahtlemata uskus, et see annab tema kliendile eelise. Esialgse ettekirjutuse tegemisel otsustas ta lisada Glow'i kohta vähe teavet ja Glow väidete toetuseks vähe tõendeid. Tegelikult sundis ta teist poolt kõigepealt selle juhtumi välja käima. See on ebatavaline taktika, mis võib töötada, kuid see on täis ohtu. Muu hulgas võib see kohtunikku vastandada.

Williamson ütleb, et ta ei teadnud sellest riskist, kui ta 7. novembril kohtusaali astus. Varsti pärast tema ja tema advokaatide saabumist anti neile kohtuniku 45-leheküljelise esialgse korralduse koopiad. Toa tagaosas istudes üritas Williamson sellest võimalikult palju osa võtta, kui ta ootas oma kohtuasja kutsumist.

Esmapilgul oli tellimus heidutav. Kohtunik Margaret Morrow ütles, et kavatseb Glow esialgse ettekirjutuse ettepaneku eitada. Kuid lähemal lugemisel suutis Williamson detailides veidi lohutada. Kohtunik leidis, et tõenäoliselt oli Glow'l kaitstav kaubamärk, kui mitte kohutavalt tugev, ja ta leidis, et mõlemad pooled tulid välja isegi segaduse küsimuses, kusjuures mõned punktid pooldasid Glowi ja teised kaitset. Punktide kohta, mille Glow kaotas, polnud kohtunik Morrow'l ilmselgelt kõiki tõendeid. Igal juhul võiks Williamson oma peamise hirmu kõrvale jätta: juhtumit ei visatud välja. Siis algas kuulmine ja kõik läks tükkideks.

Peaaegu korraga läks Aaronson kohtunikuga tülli. Aaronson väitis oma esialgses korralduses, et kohtunik näis segaduse tõenäosuses Glowga nõustuvat. Kohtunik Morrow ütles, et Aaronson luges korraldust valesti. Ta ei uskunud, et need kaks helenduse märki on nii sarnased.

'Need märgid on samad,' nõudis Aaronson. 'Kostja tootes on esmane termin Glow ... Miks nad pidid võtma minu kliendi hea tahte? ... Nad kavatsevad mu kliendi ärist välja viia.'

'Ja kus on selle tõendeid, hr Aaronson?' küsis kohtunik teravalt.

'Soovime võimalust seda esitada,' ütles ta.

'Teil on olnud palju võimalusi esitada palju tõendeid,' vastas kohtunik. 'Miks pole seda juba kirjas?'

Aaronson väitis, et mõned tõendid olid protokollis, kuid kohtunik oli selgelt veenev. Pärast Aaronsoni istumist võttis J.Lo advokaat Lisa Pearson sõna ja nullis samal teemal. Rekord sisaldas tema sõnul vähe tõendeid, mis toetaksid Glow väiteid, ja vähe tõendeid selle kohta, et Glowil oli turgu väljaspool Los Angelest. Lihtsalt sellepärast, et Williamson kasutas nime Glow mõnel looduslikul vannil ja kehatoodetel, mida ta oma väikeses West Hollywoodi poes müüs, väitis Pearson, et tal ei tohiks lubada, et J. Lo keelaks Lopezil ja Coty'l nime Glow kasutamist igal pool mujal riigis.

Williamson vaatas ja kuulas vaevu end vaos hoida: „Nad kujutasid mind kui väikest ema-ja poppoodi West Hollywoodis, hoides samal ajal kinni minu toodet, mille ostsin New Yorgist. Ma mõtlesin: 'Kuidas nad saavad seda öelda, kui nad teavad, et see pole tõsi?'

Istungi lõpupoole palus Aaronson luba Yale Lewisel esineda ja kohtunik nõustus. Lewis tunnistas, et protokoll sisaldas vähe teavet kahju kohta, mida Williamson saaks kannatada, kui esialgset ettekirjutust ei täideta. Arvestades kaasatud panuseid - eriti võimalust, et tema äri ei pruugi püsida - palus ta kohtunikul lõplik otsus edasi lükata, kuni tal ja Aaronsonil oli võimalus esitada tõendeid korvamatu kahju kohta.

Kohtunik palus kaitsjal vastata. 'Noh, nad aitasid oma vastusepaberites lisada palju uusi tõendeid,' ütles Pearson. 'Ja ma ei ole lasknud õhku sellest, kui liivakott mulle selle vastu tundus ... Pean ütlema, et olen vastu sellele, et annaksin neile õunale kolmanda näksimise.'

Kohtunik Morrow ütles, et ta kaalub seda taotlust, kuid lisas: 'Pean nõustuma proua Pearsoniga, et esialgsed ettepanekud puudusid võimalikult faktidest. Ja see pole hea tava.' Seejärel ütles kohtunik, et nad kohtuvad uuesti 16. detsembril, et määrata kohtuprotsess. Sel ajal lubas ta kas Glowl esitada täiendavaid tõendeid või tegi lihtsalt lõpliku otsuse esialgse ettekirjutuse kohta.

16. detsembril, kui Williamson, Aaronson ja Lewis ilmusid sõiduplaanikonverentsile, ootas neid viimane korraldus. Protokollis sisalduvate tõendite põhjal lükkas kohtunik Morrow tagasi Glow Industriesi esialgse ettekirjutuse. Konverentsil endal soovitas ta tungivalt mõlemal poolel kokkuleppele jõuda. Williamsoni ja tema advokaatide poole pöördudes ütles ta, et „üks suuremaid probleeme [teil on] tõestab, et teil on kaitstav kaubamärk mis tahes olulises geograafilises piirkonnas. Ja kui see nii on, ei saa te kunagi segiajamise tõenäosust. '

Kuid kohtunikul oli ka Lopezile ja Cotyle hoiatus. Segaduse küsimuses ütles ta Lisa Pearsonile, et see oli olnud väga lähedane kõne, kuigi paljusid tõendeid polnud registris. Kui need tõendid kohtuprotsessil esitati, võib see hõlpsasti teistpidi liikuda. Ja mida rohkem raha Coty ja pr Lopez aja jooksul sellesse tootesse panevad, seda raskem langeb püsiv ettekirjutus, kui nad kaotavad.

Seejärel määras Morrow proovikuupäeva - järgmise pühade ostuhooaja keskel.

'Kahju on tehtud'

Kohtunik Morrow otsuse järel on Terri Williamsoni elu drastiliselt muutunud. Kui varem oli Glow Industriesi juhtimine kaks täiskohaga töökohta, on ta enda sõnul nüüd lisanud ka kolmanda: juriidiline assistent. Kella 6–13 töötab ta kumaäriga. Alates kella 13-st. kella 20-ni töötab ta oma juhtumi kallal. Ta teeb seda seitse päeva nädalas. 'Kui oleksite tulnud nädal tagasi,' ütleb ta, näidates külastajale oma Santa Monica kodu elutuba ja söögituba, 'oleksite näinud kogu seda ala kaetud dokumentidega, mis vajavad sildistamist ja templit. Me pidime nad avastamisprotsessi käigus valmis saama. '

Pärast novembrikuist istungit palus ta Yale Lewisel oma peaadvokaadiks asuda. Veebruaris läks ta ettevõttest lahku oma esialgse advokaadi Arthur Aaronsoniga. 'Olen õppinud palju õppetunde,' ütleb ta, 'ja see on üks neist. Algusest peale, alates kaubamärgi registreerimisest, peate olema esindatud ettevõttega, kes suudab toime tulla võimalike probleemidega. See on väärt kõike, mis see maksab. Ja kui teil tekib probleem, veenduge, et võtaksite kohe kogenud kohtuprotsessi. '

'Terri ei saa aru, et mul on palju kohtuvaidlusi,' ütleb Aaronson. 'Olen tegelenud õigusteadusega 28 aastat ja olen kohtuprotsessis sadu juhtumeid. Kuid esialgse ettekirjutuse saamine on ronida karm mägi. Ma arvan, et kohtunik eksis seda eitades. Ma arvan ka, et Terri võidab lõpuks oma juhtumi. '

Võida või kaota, ütleb Williamson, et on õppinud asju, mis muudavad ta tulevikus paremaks ärimeheks. Ta usub näiteks, et juhtumiga töötamine on oluliselt suurendanud tema võimet strateegiliselt mõelda, vaadata enne otsuse langetamist neli-viis käiku. Ja ometi ei saa ta eitada, et J.Lo episood pole tema ärile midagi head teinud. Tema vanad kliendid, sealhulgas kuulsused, on jäänud lojaalseks, näidates oma toetust ostude suurendamise kaudu, kuid üldiselt oli puhkusemüük eelmise aastaga võrreldes langenud. Nordstrom ei ole ikka veel otsustanud, kas viia Glow veel mõnda oma poodi, ja Williamson pole endiselt midagi kuulnud teistest kaubamajadest, kellega ta oli rääkinud enne, kui Glow by J.Lo tuli. Seni oli Glow kasvanud veelgi kiiremini, kui ta lootis veel 1999. aastal, kui ta unistas 10 aasta jooksul 30 miljoni dollari suuruse ettevõtte rajamisest. Nüüd tundub, et tema aastane müük on jäänud alla 2 miljoni dollari ja kuigi ta on hiljuti välja pakkunud uue lõhna, viigimarja, on ta enda sõnul pidanud vähendama aega, mis kulub toodete arendamisele ja koostööle jaemüügipartneritega. Päevas on ju ainult nii palju tunde.

Kuid see on ohver, mida Williamson usub, et peab tegema. 'Ma läbisin mõtlemisaja,' ma pole selleks üles ehitatud, ma ei taha seda teha, 'ütleb ta. 'Siis aga mõistsin, et kohtuasjast eemale minek oleks halvim karuteene, mida oma ettevõttele teha saan. Pean oma advokaadile andma nii palju, kui tal juhtumi võitmiseks vaja läheb. See on test, kas olen nõus oma brändi eest seisma. '

Tema aeg pole ainus juhtumi menetlemise hind. 'Sellise kohtuvaidlusega on seotud ka tohutu stress,' märgib Yale Lewis. 'Ta teeb siiani imetlusväärselt, sellest, mida ma näen.' Lisaks on Williamsonil tasku kohtuvälised kohtukulud, mis ta peab katma - avastusdokumentide kopeerimise, hoiuste transkribeerimise, reisimise, ekspertide palkamise jms eest. Need kulud võivad ulatuda kümnetesse tuhandetesse dollaritesse enne juhtumi otsustamist. Ja muidugi, seal on ka kohtukulud. 'Sellise asja eest võivad need kergesti ületada 1 miljonit dollarit,' ütleb Lewis. Nii tema kui Williamson keelduvad arutamast oma rahaliste kokkulepete üle, kuid sellistes olukordades on tavaline, et advokaadile makstakse vähemalt osaliselt palka ettenägematute kulude alusel.

Järeldus on muidugi see, et ei hageja ega advokaat tõenäoliselt edasi ei lähe, kui nad ei usu, et neil on võitmisel hea löök. Lewis ütleb, et tegelikult peab ta juhtumit tugevaks. Kui lõplik otsus on, et Lopez, Coty ja Sweetface on rikkunud Williamsoni kaubamärki, peaksid nad Glow Industriesile kahjutasu maksma. Nende kahjude hulka võib kuuluda Glow Industriesi saamata jäänud kasum, millele lisandub kogu kostja kasum või enamus Glow'i teenitud kasumist J.Lo poolt. Lisaks võivad ette tulla karistuslikud kahjud - võimalik, et kahekordsed kahjud -, samuti kohtukulude ja kohtukulude hüvitamine.

Ehkki Williamson võiks rahakimbuga minema jalutada, on ta juba algusest peale rõhutanud, et juhtum ei ole seotud rahaga - et kõik, mida ta tegelikult soovib, on oma ettevõtte nimi tagasi saada, et ta saaks oma alustatud kaubamärgi valmis ehitada veebruaris 1999. Kuid see ei pruugi enam realistlik olla. 'Kohe pärast jõule, kui mul oli aega maha istuda ja mõelda, nägin tõesti, kui keeruline oleks nime Glow hoida mingil juhul,' ütleb ta. 'Nad võiksid selle kasutamise täna lõpetada ja Glow oleks endiselt seotud J.Lo.-ga. Ainuüksi sel põhjusel ei pruugi me kunagi mõnda poodi sattuda. Kas Macy's East võtab meie tooted, kui see kannab endiselt J.Lo aroomi teise nime all? Probleem on selles, et kahju on tekitatud. Isegi kui võin juhtumi, pean võib-olla nime muutma. '

kellega on Brennan elliott abielus

Aga kas siis poleks tal parem teha muudatus varem kui hiljem? Kui Lopez, Coty ja Sweetface peaksid pakkuma lahendust, kas ta ei peaks siis raha võtma ja edasi minema? 'Ma pole tõesti isegi võimalust kaalunud,' ütleb ta, 'sest seda pole mulle esitatud.' Kas ta ei peaks ikkagi mõtlema edasi minemisele? Kas ta ei kavatse pärast kohtuprotsessi tagasi vaadata, kui ta alustab pikka ja rasket kaubamärgi muutmist ja mõtleb: 'Miks ma ei teinud seda varem?'

Williamson mäletab. 'Kaubamärgi muutmine on väga kallis protsess,' ütleb ta. 'Asi pole ainult nime muutmises. Pean seda kui täiesti muud tööd. Jah, ma olen mõelnud, kuidas ma seda teha saaksin, kuid ma ei saa isegi kaaluda selle alustamist praegu. Mul pole aja ega raha osas ressursse. '

Jennifer Lopezi maja

Seevastu algatuse eitamine tõstis kõigi J.Lo poolt Glowiga seotud inimeste õlgadelt tohutu koormuse ja võimaldas neil nautida saavutatut. 2003. aasta jaanuari alguses hindasid tööstuse vaatlejad, et selle esimese nelja kuuga oli lõhna müük kokku 44 miljonit dollarit. (Sweetface ja Lancaster ütlevad, et see hinnang oli madal.) Olenemata tegelikust arvust, ütles Coty tegevjuht Bernd Beetz Naiste rõivad iga päev et ta teadis ajaloos veel ainult nelja lõhnaainet, mille esimese nelja kuuga oli müük kasvanud enam kui 40 miljoni dollarini: 'Me arvame, et oleme esimesel aastal jõudnud 100 miljoni dollarini'.

Catherine Walsh oli omalt poolt juba edasi liikumas. Algusest peale oli tema visioon olnud ehitada nn Jennifer Lopezi maja - kosmeetika- ja lõhnaainete sari, mis kajastaks tema paljusid vaatajaskondi ja isiksuse paljusid tahke. Üheks publikuks olid Gen-Y, linnakesksed, hiphopi armastavad 15–21-aastased tüdrukud, kes samastusid nimega „Jenny blokist”. J.Lo kuma oli suunatud otse neile. Kuid Grammy auhindade jagamisel oli ka Versace peek-kleidis Jennifer Lopez ja tema viimastes pulmades uimastav valge Valentino pruutkleit - Cris Juddiga, poisiga, kellega ta oli enne Ben Afflecki. Et Jennifer Lopez meeldis keerukamale ja küpsemale publikule, uskus Walsh, ja ka nende jaoks peaks olema aroom.

Vahepeal Sweetface'is oli J.Lo Glow'il täpselt selline mõju, nagu Denise Seegal ja Andy Hilfiger lootsid. Jennifer Lopezi moeliinide J.Lo müük oli sügisel tõusnud, seda ajendatuna aroomi edust. 'Pole kahtlust, see kandus üle rõivastele, millel polnud turundust,' ütleb Kahn Macy's Eastist. 'See on huvitav asi. Ei mingit turundust. Ühtegi reklaami polnud. [Lopez] ei tutvustanud seda. Ta ei modelleerinud seda. Ta ei tulnud isikupäraseks. J.Lo [rõiva] sari elas lihtsalt ära lõhna ja Jenniferi nime kaubamärgi tuntusest ning see oli väga-väga tugev. ' Tegelikult oli see 2002. aasta neljanda kvartali jooksul oma kategoorias üks Macy's East parimaid esinejaid.

Külmal veebruarihommikul New Yorgis Sweetface'i kontorites ei vaadanud keegi tagasi. Fuajees näitasid kogu seina kogu J.Lo ühte seina kaheksa suurt teleriekraani. Fuajee ääres asuvas toas kontrollisid kaubandusettevõtted juunis tarnitavaid kooli riideid, samas kui teises toas töötasid Heather Thomsoni disainimeeskonna liikmed järgmise pühade ideede kallal.

Kui Andy Hilfiger näitas külastajat ringi, rääkis ta sellest, kuidas ettevõte oma esimese 18 kuuga kasvas ja muutus. J.Lo ja peamiste rõivatoodete sarja Beyond Glow kõrval oli ka muid litsentsitud tooteid - näiteks preteenrõivad, ujumisriided ja päikeseprillid. Samuti laiendas ettevõte oma rõivaste rahvusvahelist levitamist ning käisid läbirääkimised kaubamärgi laiendamiseks lisaseadmete ja jalatsite litsentsidega.

Hilfiger ja Seegal ei soovi Sweetface'i tulemuslikkuse kohta numbreid avaldada, kuid Seegali sõnul ületas ettevõte 2002. aastal 130 miljoni dollari suuruse jaemüügi prognoosi. See arv sisaldab nii peamiste rõivatoodete, mida Sweetface ise toodab, kui ka litsentsitud toodete müüki. nagu lõhn ja ujumisriided, mille eest saab litsentsitasu 5–10% müügist. Nagu enamik rõivastega idufirmasid, kaotas Sweetface oma esimesel kalendriaastal oma rõivastusliinidel raha ja autoritasudest ei piisanud üldise kasumi tootmiseks, kuid Seegal loodab, et ettevõte on 2003. aastal kasumlik, tänu mitte väikesele mõõdule helendama J.Lo.

Pikas perspektiivis on Seegali väljakutse luua ettevõte, mis areneb edasi ka pärast Jennifer Lopezi kuulsuse hääbumist. Lühemas perspektiivis on Seegal enda sõnul keskendunud jaemüügi laiendamisele, eriti kaubamajades, kus on alahinnatud brändi atraktiivsust ja potentsiaali. Ta peab silma peal hoidma ka teiste kuulsuste - sealhulgas Gwen Stefani, Eminemi ja Eve - paraadil, kes J.Lo inspireerituna käivitavad oma moejooned.

Ja kuidas on kaubamärgi ülikonnaga? Kas ta veedab palju aega sellega tegelemiseks? 'Ei,' ütleb ta. 'Seda lahendatakse meie advokaatide kaudu. Ma ei veeda selle jaoks üldse aega. '

Kohtuprotsess peaks algama 21. oktoobril.

Bo Burlingham on an Inc. peatoimetaja.

Äri J.Lo poolt

Kuigi Jennifer Lopezi polnud selle loo jaoks võimalik intervjueerida, osales ta e-posti arutelus peatoimetaja Bo Burlinghamiga. Mõned väljavõtted:

Arvestades kõiki asju, mis teil taldrikul on, siis miks otsustasite äri alustada?

Ma armastan moodi. Ma armastan riideid. Riiete kujundamine on alati olnud minu unistus.

Mis sulle äri juures meeldib?

Mul on loominguline kirg kõige selle vastu, mida ma teen. Rahulolu, mille saan tagasi, kui annan endast midagi endast ja tunnen end vaevaga hästi, hoiab seda kõike minu jaoks elus.

Kust saite võime ja enesekindluse nii edukat aroomi valida?

Itsitamine, eks? Mul oli meie esimese mahla jaoks väga selge kontseptsioon ja suund - kõik oli värske, seksikas ja puhas. Rääkisime lõhnadest, mis mulle meeldivad: seep, vanill, valged lilled, greip ja panime kokku õige kombinatsiooni! Läbi minu lemmiklõhnade üksikasjalike kirjelduste suutsime väga kiiresti välja mõelda Glow by J.Lo.

Mida teadsite teise sära kohta enne, kui valisite J.Lo nime Glow?

Puudub.

Mis on olnud suurim viga, mille olete äris teinud?

Püüan mitte hulluks minna äris tehtud vigade ega otsustamise kaotamise pärast. Pole tähtis, mis viga on, selle taga on alati õppetund. Võtan hea, jätan halva ja lähen edasi.

Terri Williamsoni ja Glowi kohta lisateabe saamiseks külastage tema veebisaiti aadressil www.glowspot.com .