Turundusjuggernauti ehitamine

Clyde Wilson, kellele kuulub 14-aastane haljastusäri Vaasest Braceys, ei teadnud Aquascape Designs Inc.-st suurt midagi enne eelmise aasta jaanuari, kui tema naine nõudis, et ta osaleks kahepäevasel seminaril lähedal asuvas linnas. Tema põhjus oli otsene: ta oli hirmul. Nende ettevõte oli 2002. aastal kaotanud nii palju raha, et talve läbimiseks pidid nad laenama 65 000 dollarit. Neil oli ilmselgelt vaja midagi muud teha ning Aquascape, mis projekteerib ja müüb tiigiehitustarbeid, propageeris oma seminari kui maastikukujundajate võimalust õppida tiigiäris edukalt hakkama saama. Sõltumata sellest, kas tiigi ehitamine osutus nende päästeks või mitte, lootis proua Wilson, et tema abikaasa võtab kasumlikke ideid.

Just seminari teisel päeval oli Wilsonil ilmutus. See saadi lihtsa valemi kujul, mida ta saaks kasutada, et välja selgitada, kui kaua kulub tema ettevõttel igal aastal läbimurdepunkti jõudmiseks (vt „Kas olete teel tasakaalu saavutamiseks?” Lk 67). Niipea, kui ta koju jõudis, ühendasid Wilson ja tema naine nende numbrid ja avastasid, et 2003. aastal tasumiseks on neil vaja 540 päeva. 'Omigod,' arvas Wilson, 'me lõpetame äri.' Kuid valem andis talle ka lootust - muutes ta oma brutomarginaalidest teadlikumaks. Ilmselgelt olid tema hinnad liiga madalad. Näiteks 300 dollari suurune muru lõikamise leping oleks pidanud olema 400 dollarit; 50-dollarine multši tarnimise leping oleks pidanud olema 150 dollarit. Nii tõstis ta oma hindu ja enamik kliente maksis neile kaebusi esitamata. Juulis saatis Wilsoni naine ta tagasi kooli, seekord Aquascape'i kolmandasse iga-aastasesse tiigikolledžisse St. Charlesis, Ill. Selleks ajaks oli ta parandanud oma üldist brutomarginaali 6% -lt 35% -le ja oli teel, et murda isegi 10. augustiks. Tiigikolledžis ei kaotanud ta aega, otsides Greg Wittstocki, Aquascape'i 33-aastast asutajat, omanikku ja tegevjuhti. Wilson tahtis lihtsalt meest tänada. 'Kui ma poleks sellel seminaril käinud,' ütles Wilson Wittstockile, 'ei oleks ma täna siin. Ma oleksin tööd otsimas. '

Võimalused on te pole tiigitööstusega tuttav. Sa ei pruugi isegi teada, et see olemas on. Kuid eksisteerib, müük on 1,4 miljardit dollarit aastas ja kasvab ning selle liikumapanev jõud on ettevõte, mille Wittstock alustas 1990. aastal, kui ta oli veel Ohio osariigi ülikoolis bakalaureuseõppe üliõpilane. Täna on Aquascapel 130 töötajat, 35 000 klienti ja aastamüük on 44 miljonit dollarit. See on olnud Inc. 500 nimekirjas kolm korda ja selle tiigid on paigaldatud kõikjale Ameerika Ühendriikidesse ja Kanadasse, samuti osadele Euroopasse ja Lõuna-Ameerikasse. Mis kõige tähtsam, see on loonud armee püsikliente - peamiselt sõltumatuid maastikuettevõtjaid ja tiigivarustuse turustajaid -, kes kogunevad igal juulil ettevõtte peakontori lähedal asuvas kuurordis Batavias (Ill.), Et õppida, suhelda ja tähistada rõõmu. tiikidest. Tänavune sündmus oli iganädalane ekstravagants nimega Pond-erosa - mitte segi ajada kaks nädalat hiljem Atlantas toimunud tööstuse messil Pondapalooza -, mis hõlmas nii tiigikolledžit kui ka 11. iga-aastast tiikide paraadi.

Tiigid on Aquascape'i rahvahulgale tegelikult rohkem kui äri. Nad on kirg ja kutsumus ning keegi pole nende vastu nii kirglik kui Wittstock, kes on tuntud ka kui tiigipoiss - nimi, mille ta on kaubamärgiga märkinud - ja kes on intensiivne, sportlik, tuntud lenduv, täiesti leidlik endine keskkaitsja keskkooli jalgpallimeeskonna tagamängija. 'Minu filosoofia on see, et kõik tahavad tiiki,' ütleb ta. 'Paljud inimesed lihtsalt ei tea seda veel.'

See on olukord, mida ta kavatseb parandada. Üks tema praegustest projektidest hõlmab tiigi kioskite paigutamist kogu riigi kaubanduskeskustesse. Ta näitas selle aasta tiigikolledžis prototüüpi. 'Kuidas' selle imemiku vastu, ah? ' küsis ta kogunenud rahvahulgalt, tundudes ja kõlades pigem üle kasvanud Bart Simpsoni kui oma tööstust revolutsiooniliselt muutnud ettevõtte tegevjuhina. 'Kas sa arvad, kas me saame sellega tiigid peavoolu võtta? Me koolitame rahvahulki, mees! See on kaubanduskeskustes nii vinge lahe! '

Suures plaanis jagavad Wittstocki töötajad tema entusiasmi ja tema kliendid austavad teda. Kuid nii pühendunud kui tema järgijad on, on Wittstock kogu tööstuses hirmu ja jälestuse objekt, kus inimesed nimetavad teda tiiginatsiks, kutsuvad tema ettevõtet pimedaks küljeks ja peavad Aquascape'i impeeriumi kultusetaoline nähtus. 'Ta on väga egoistlik, äärmiselt agressiivne ja uskumatult sallimatu igasuguste vaadete suhtes, mis erinevad tema enda omast,' ütleb üks tema tööstuse vastaseid. 'Ta vaatleb äri kui sõda. Oma ettevõttes on ta türann, ometi on tal ustav järgija. See on kultuslik aspekt. ' Wittstocki peletab isegi isa Gary, kes oli varem tema elukaaslane ja on nüüd tema konkurent.

Osa vaenulikkusest on seotud Aquascape'i vastuolulise tiikide rajamise metoodikaga, mille eesmärk on luua looduslik ökosüsteem, mis suudaks vee puhastada kemikaale või ultraviolettvalgust kasutamata. Kui Wittstock hakkas 1990. aastate keskel süsteemi agressiivselt turustama, tõstis ta tööstuses häkleid, sest tema lähenemine rikkus paljusid tavapärase tiigi ehitamise reegleid. Wittstock vastas sellele, pakkudes, et teiste tiikide ehitamise tehnikate propageerijad olid parimal juhul debiilikud, kes ei teadnud, mida nad tegid, või halvimal juhul šarlatanid, kes röövisid oma kliente. See ei läinud hästi väikeses kollegiaalses tiikide maailmas, kus inimesed on sügavalt veendunud näiteks selles, kas Jaapani koi kala eelistab kruusa või tsemendi põhja.

Hirm on ka tegur - eriti nüüd, kui Aquascape on jõudnud oma algsest töövõtjate ehitatud niššist kaugemale ja hakanud tegelema isetegijatega, kes moodustavad enam kui 85% turust. Pealtnäha on need kaks turusegmenti vähemalt hinnakujunduse seisukohast väga erinevad. Töövõtjate ehitatud tiigid algavad väikese tagahoovitöö eest umbes 3500 dollarist ja võivad ulatuda enam kui 500 000 dollarini kahe aakri suuruse äriprojekti eest, mille astmelised kosed on kaskaadidena basseinidena. Seevastu isetehtud tiigikomplekte müüakse juba 200 dollariga. Kuid keegi ei alahinda Wittstocki võimet teha viimase turu jaoks seda, mida ta on teinud esimese jaoks. 'Aquascape on muutunud turundusjuggernaut'iks,' ütleb tööstuskonsultant ja sõltumatu müügiesindaja Steve Stroupe, samuti üks väheseid tiigimaailma inimesi, kes on erinevate fraktsioonidega isiklikke ja ärisuhteid hoidnud. 'Greg loob sellise hüperkonkurentsivõimelise keskkonna, et ellu jäävad ainult tugevaimad.'

Intrigeeriv osa on see, kuidas ta seda on teinud. Praktiliselt kogu Aquascape'i turundus hõlmab teiste inimeste ja teiste ettevõtete õpetamist, kuidas tiigiärides raha teenida. Tõepoolest, kogu organisatsioon on loodud selleks, et pakkuda klientidele igasugust teavet, haridust, tooteid, turundusmaterjale ja tehnilist tuge, mida neil on vaja omaenda edukate ettevõtete jaoks. Tõsi, Wittstocki motiivid on vaevalt altruistlikud - nagu iga tarnija, on Aquascape oma klientide edu peamine kasusaaja, kuid ettevõte teeb erakordseid jõupingutusi tagamaks, et töövõtjad, aianduskeskused ja hulgimüüjad, kellega see äri teenib, teenivad tulu tiikide kasum.

'Kas soovite teada, mis see on?' Wittstock küsis oma tiigikolledži publikult. 'Oleme frantsiisifirma ilma frantsiisitasuta.' Täpsemalt öeldes on Aquascape frantsiisifirma ilma frantsiisilepinguta. Töövõtjatel ei ole seaduslikku kohustust kasutada Aquascape tiigi ehitusmaterjale, millele ettevõte raha teenib. Kuigi Aquascape maksab oma seminaride, ajakirjade, raamatute, videote ja turundusmaterjalide eest, ei ole need siiski suuremad kasumiallikad. Mis aga takistab töövõtjat koolitusprogramme ära kasutamast ja ostmast siis odavamaid tiigivarusid ühelt Aquascape'i konkurendilt? Vastus on, et mitte midagi - või vähemalt mitte midagi siduva lepingu vormis. Mõni tiigiehitaja käib tegelikult seminaridel, ostab raamatuid ja videoid, kasutab turundusmaterjale ja ostab suure piletiga esemeid mujalt. Need inimesed on siiski selge vähemus ja nende defektid ei ole Aquascape'i meteoroloogilisele kasvule märgatavat mõju avaldanud.

On selge, et Wittstock on infoajastul turunduse kohta midagi välja mõelnud ja te ei pea tiigiäris tegelema, et mõelda, mis see on.

'Kui soovite motiveeritud töötajaid enda ümber hoida,' ütleb Wittstock oma seminari publikule, 'pole paremat viisi kui õpetada neile Financials.

Aeglaselt talvepäeval Raleigh's, N.C., on umbes 20 maastikuettevõtjat kogunenud hotelli konverentsisaali kahepäevasele kursusele tiigiehituses. See konkreetne seanss keskendub tasuvusanalüüsi tegemisele ja teabe jagamisele töötajatele. Seminari eestvedaja on Ed Beaulieu (hääldatakse buh-LOO), tiigiehitajaks muutunud zooloog, kes on Aquascape'i ehituse asepresident. Lahja ja lõdva, raseeritud pea, vuntside ja kitsekitsaga kaaslane tutvustab rühma läbimurde arvutamise protsessi ja selgitab energiat andvat mõju, mida numbritest teadmine on avaldanud tema töörühma liikmetele.

Greg Wittstock istub vaikselt tagareas, kuulab, vaatab. Ta juhtis neid seansse ise, ehkki need olid toona erinevad, keskendudes rohkem tiikide ehitamisele ja vähem ärile. Esimese tuuri tegi ta 1996. aastal, tabades 19 linna kogu riigis. Järgmisel aastal tõusis ta kokku 43 linna ja aasta hiljem 57-ni. Ta oli 1998. aastal kolm sirget kuud, armastades seda salaja, kaebades vägevalt oma kihlatule Carlale, kes soovis, et ta peatuks. Kui nad olid abiellunud, andis Wittstock ekskursioonid teistele seltskonna inimestele üle. Kuid ta ilmub ikka aeg-ajalt ja näete teda maadlemas sooviga tagasi hüpata.

Nüüd, Raleigh's, astub ta toolilt välja ja hakkab ringi käima. Kui ta uuesti maha istub, on ta esimeses reas. Kui Beaulieu oma ettekande lõpetab, otsustab Wittstock publikule väljakutse esitada. 'Ma tahan teada, kuidas kavatsete seda kõike rakendada,' ütleb ta. 'Kui paljud teist lähevad tagasi ja jagavad seda teie heaks töötavate inimestega?' Kolm või neli kätt tõuseb üles. Beaulieu toob välja, et raamatute avamine ei tähenda, et peate töötajatega rääkima individuaalsest palgast. 'Jah, saate küll,' lõikab Wittstock sisse. 'Võite neilt küsida:' Kui palju soovite teha? ' 40 000 dollarit aastas? Pole probleemi. Peame lihtsalt tegema veel 300 000 dollarit müügitulu .... Ja võib-olla hakkavad nad teile ideid rääkima: 'Nii saame vähendada 2% kulutustest.' Tema nägu on valgustatud. Ta torkab sõrmega õhku. 'Ja arva ära mis? Kaboom! Nad mõtlevad nagu omanikud! '

Kõik silmad on tema külge neetitud. Tema keha on pinges. Ta sirutab käe, peopesa ülespoole, sõrmed üles tõstetud ja pingul, nagu haaraks sõna otseses mõttes ruumis viibivate inimeste tähelepanu. 'Mõelge selle kohta tekkivatele küsimustele ... sest me oleme seda teinud, mees! Olen näinud jõudu, mis see meie töötajatel on olnud! '

Wittstock istub tagasi ja Beaulieu hakkab rääkima, kuidas ta kasutab meeskonnaga rentaabluse valemit. 'Räägi neile tööle võtmisest,' ütleb Wittstock. Beaulieu selgitab, kuidas ta koos meeskonnaga valemi abil otsustab, kas palgata täiendavaid inimesi. 'Ja siis nad hääletavad!' ütleb Wittstock. 'Töötajad hääletavad!' Nad saavad selle otsuse teha, ütleb Beaulieu, sest nad teavad, mitu tiiki nad veel peavad ehitama, et katta täiendava inimese kulud.

'Ja mis juhtus enne?' Küsib Wittstock uuesti toolilt tõustes. 'Iga töötaja ütles:' Oleme üle pingutatud. Palkake keegi teine. ' Kas kellegi teise palkamine mõjutab nende palka? See kindlasti teeb, sest ümberringi on ainult nii palju. Aga kas nad mõtlesid nii? Kas nüüd selle abil saate parema sisseostu? Kas nad kaebavad vähem? Kas see on teie jaoks väärtuslik? Kas motiveeritud töötajaid on raske leida? Kui soovite motiveeritud töötajaid enda ümber hoida, pole paremat viisi kui õpetada neile finantsandmeid. Sest äkki pole sa kelm! Kõik on osa samast meeskonnast! '

kui pikk on Annie lennox

Wittstock ei olnud numbritest alati nii kirglik. Lõppude lõpuks alustas ta töövõtjana - ja nagu enamik töövõtjaid - lasi ta kellelgi teisel rahaga hakkama saada. Seejärel osales ta 2000. aastal Colorados asuva maastikutööstuse konsultandi Charles Vander Kooi korraldatud seminaril, kus ta rääkis vigadest, mida inimesed oma kulude hindamisel teevad, ja probleemidest, mille tagajärjel nad võivad sattuda. Ta tõi näite, et lumetõrjefirma küsis 50 dollarit töö eest, mis tegelikult maksis ettevõttele üldkulude arvestamise ajaks 60 dollarit.

Vander Kooi jutt lõi Wittstockiga kõvasti kokku. Ta pani selle mõtte käima koos teiste ettevõtte inimestega ja lõpuks pakkusid nad oma lähenemisviisi tasuvusanalüüsile, mis on piisavalt lihtne, et tiigi ehitamise meeskond seda hõlpsasti mõistaks. Muuhulgas võimaldas süsteem töötajatel välja mõelda, mitu tiiki on neil vaja igal nädalal ehitada, et jõuda nende läbimurdepunktini määratud kuupäevaks. Pärast tasuvust läheb osa igast müügidollarist puhaskasumiks ja Wittstock nõustus jagama selle osa ettevõtte ja meeskonnaliikmete vahel, mis tähendab, et iga töötaja sai rahalist kasu, kui jõudis tasuvuse niipea kui võimalik.

Üleöö muudeti meeskonna psühholoogiat. Töötajad hakkasid seadmete eest paremini hoolt kandma ja töökohale ilmudes veendusid nad, et neil on kõik vajalik. Vahepeal tõusis moraal. Töödejuhataja Brian Helfrich tunnistab, et oli mõelnud Aquascape'ist lahkuda, et alustada oma tiikide ehitamise äri, kuni ta sai rahalise teate. 'See on üks asi, mis muutis täielikult seda, kuidas ma Aquascape'i ja kõiki teisi ettevõtteid vaatan,' ütleb ta.

Kuid nii efektiivne kui tasuvuse valem oli, ei mõelnud Wittstock ja Beaulieu selle lisamisest seminari õppekavasse alles eelmisel aastal, pärast seda, kui Aquascape suurim klient sattus arvete tasumisega hätta. Beaulieu oli püüdnud aidata kliendil oma rahandust korrastada ja sai kiiresti aru, et see on vaevu murdunud isegi tiikide müügil, hoolimata sellest, et brutomarginaal on üle 40%. Ilmselt polnud omanikul, kuigi hea müügimees, aimugi, kuidas tagada, et tema ettevõte teeniks kasumit.

See avastus oli Wittstocki, Beaulieu ja teiste klientide koolituse ja koolitusega seotud inimeste äratuskell. Kui nende parim klient - ettevõte, keda nad oleksid eeskujuks pidanud - ei teaks, kuidas raha teenida, siis kuidas on ülejäänud turuga? Nad otsustasid laiendada seminari ühelt päevalt kahele ja lisada ettevõtluse põhikoolituse, kuid koolitajate esimene katse finantside õpetamisel oli ränk peamiselt seetõttu, et nad üritasid liiga palju teha. Pärast leppisid nad kokku, et nad peavad finantsteavet lihtsustama ja keskenduma rentaabluse valemile. Järgmisel seminaril tutvustatud lihtsustatud programm oli kohe edukas. Paluti nimetada oma programmi lemmikosa, kirjutas üks töövõtja kommentaarikaardile: „Finantsid. Kasumlikkuse kontseptsioon. Vau! Mu silmad on lahti. ' Ja tema kõige vähem lemmik? 'Finantsid. Mõeldes kaotatud aja ja raha suurusele. '

Wittstock meeldib seletada Aquascape'i edu öeldes: 'Me oleme tiigipoisid, mitte insenerid.' Kommentaar on küll mitte nii peen pühkimine tema insenerist isa poole, kuid see sisaldab rohkem kui tõetera. Wittstocki jaoks on tooted teisejärgulised, mis tähendab eesmärki. Tiik on asi ja Aquascape'i tunnus on olnud võime lihtsustada ettevõtte kõiki aspekte - alates finantsjuhtimisest kuni ehituseni. Mida lihtsam on Wittstock protsess muuta, seda lihtsam on inimestel juhiseid järgida, see tähendab, et ehitatakse rohkem tiike.

Wittstock oli juba 1990ndate keskel oma tiigiehitussüsteemi kasutuselevõtuks palju lihtsustanud. Tema sõnul võis töövõtja ühe päeva jooksul ehitada tiigi, mille paigaldamiseks kulus teistel kolm nädalat. Oma süsteemi keskmes - mida pole sellest ajast alates palju muutunud - nimetab ta reeglit 20/20. Tema sõnul saab ükskõik millise suurusega tiigi ehitada samade 20 komponendiga, mis on kokku pandud samasse 20 sammu. Komponendid sisaldavad kõike alates kose ümbritsevatest kividest kuni painduva plasttoru filtri külge kinnitamiseks kasutatava liimini. Sammud ulatuvad punktist „Märgi tiigi ala” punktini „Saage palka”. See kõik on olemas ja alati sama. Et olla kindel, on komponentide suurus tiikiti erinev; erinevatel tiikidel on erinev kujundus, lähtudes ruumi geograafiast ja tiigiomaniku soovidest; ja keerukate tiikide ehitamine võtab rohkem aega kui lihtsad. Kuid protsess ei muutu, ütleb Wittstock, samuti ei muutu vajalikud tooted.

20/20 reegel oli üks radikaalsemaid Aquascape'i uuendusi. Kriitikud väitsid, et Wittstock soodustas tiikide ehitamise kunsti, muutis selle konveieriliiniks, küpsiste lõikuriks ja ohverdas kasumi jaoks kvaliteeti. Ta eitas rangelt, et tema süsteem kahjustaks kvaliteeti. Vastupidi, Aquascape'i põhimõtete kohaselt professionaalselt ehitatud tiigid, kasutades kvaliteetseid materjale, olid teistest paremad - looduslikumad, esteetilisemad, vastupidavamad, hõlpsamini hooldatavad, keskkonnale paremad.

Ta ei olnud siiski nõus, et tema lähenemine oli kasumlikum või et see oli konveieriliin. Tegelikult oli ta tiikide jaoks teinud seda, mida Ray Kroc hamburgerite ja Henry Ford autode jaoks. Kuid Wittstock rõhutas, et tiikide ehitamise süstematiseerimise abil võimaldas Aquascape tiigiehitajal nii rohkem raha teenida kui ka loovam olla. Kunstilisus oli seotud tiigi kujunduse ja selle teostamise kvaliteediga, mitte selle teostamise sammudega.

Veeaianduse veteranide jaoks oli see palju alla neelata, eriti 25-aastase jultunud päritolu poolt, kuid Wittstock tundis tiike. Ta oli neid valmistanud alates 12. eluaastast. Esimene neist oli olnud auk maas oma pere kodu taga Chicagost läänes Wheatonis (Ill.). See tiik asendati peagi keerukama betooniga, mille ta koos isaga ehitas. Aastate möödudes jätkasid nad kahel tiigi kallal tööd, tehes seda igal suvel ümber, katsetades filtreerimise, pumpade ja ehitustehnikaga, kuni lõpuks, 1990. aastal, said nad selle peaaegu õigeks.

Sel suvel hakkas Wittstock mõtlema ka hargnemisele. Ta oli hiljuti lõpetanud teise aasta Ohio osariigis ja tal oli suvetöö Union Carbide'i tütarettevõttes, kus tema isa oli insener. Ühel pärastlõunal sõitis ta enda sõnul koju, mäletades, kui armetu ta oma ametis on, ja mõtiskledes, mida ta veel võiks teha, kui pähe tuli mõte: Aga tiigi ehitamise äri alustamine? Kõik, kes nägid Wittstocksi tiiki, tahtsid seda - postiljon, UPSi tüüp, naabrid. Ta rääkis vanematele oma plaanist. 'Ta ütles:' Keegi ei ehita selliseid tiike nagu mina. Vaja on vaid käru, kühvlit ja tugevat selga, ”räägib ema Lauri. 'Ja tal oli ka nimi. Ta tahtis seda nimetada Aquascape Designsiks. ' Jõuludeks kinkisid vanemad talle käru ja labida.

Wittstock asus ärisse järgmisel suvel, turustades oma teenuseid, pannes ajalehtedesse kuulutusi ja jättes visiitkaardid kivimite juurde. Ta kirjutas ka kirja aiatoimetajale Chicago Tribune . Vastus tuli aasta hiljem, 92. aasta suvel, kui helistas üks ajalehe vabakutseline kirjanik. Selleks ajaks oli ta ehitanud 17 tiiki ja tal oli väike tellimuste mahajäämus, kuid ta oli innukas reklaami järele. Artikkel ilmus pühapäeval, 2. augustil Tribune'i Tempo rubriigi esilehel - ja Wittstocki telefon hakkas helisema. Kõik ütles, et artikkel lõpetas 81 tiigi tellimuste loomise. Äkki broneeriti ta ülejäänud hooajaks ja järgmiseks aastaks.

Wittstock ei saanud enam üksi äriga hakkama. Ta ehitas päeval tiike ja tegi müügikõnesid, rivistas tiigi osi ja tegi öösel muid toimetusi. Kui see juhtus, oli tema isa Gary Wittstock abiks. Ta oli selleks ajaks Union Carbide'ist lahkunud ja asutas oma insenerikonsultatsiooniäri, mis ei läinud hästi. Septembris alustas ta tööd Aquascape'is.

Kes täpselt mida tegi, on tänapäeval vaidluse all. Näib, et Gary töötas peamiselt müügi, halduse ja inseneritööga, samas kui Greg keskendus tiikide ehitamisele. Ta hakkas otsima viise, kuidas ehitusaega lühendada - nii, et töö alguses on kõik osad kohapeal, või asetades toru enne tiigi kaevamist, nii et august tulnud mustus peab olema kühveldatakse ainult üks kord, mitte kaks korda. Sellistest efektiivsustest tulid välja reegel 20/20 ja tiikide ehitamise ühepäevane metoodika. Samuti palkas ta oma esimese töödejuhataja, kes töötas koos meeskonnaga ja ehitas tiike ilma temata.

Kuid ettevõtte tõeline potentsiaal hakkas tema sõnul nägema alles 1993. aasta sügisel. Ema - inglise keele õpetaja, kellest sai korporatiivkoolituse konsultant - kutsus teda üles rääkima oma endise kolleegiga, kes töötas Arthur Anderseni juures Ohios Columbuses, kus Greg alles lõpetas kõrgkooli. Mõlemad hakkasid rääkima Aquascape'i tugevustest ja nullisid kiiresti Wittstocki kodused praktilised teadmised tiikide ehitamisest. Konsultant julgustas teda silmaringi laiendama, mõtlema massidesse jõudmise peale. Frantsiisimine oli ilmne variant. Wittstock üritas Columbusesse rajada frantsiisitud üksust, kuid pärast pool aastat kestnud läbirääkimisi kukkus tehing läbi. Pettunud ja pettunud otsustas ta frantsiisimise unustada ja keskenduda Chicago õitsvale ärile.

'Tagasitellimuste poliitika Aquascape'is on lihtne: tagasitellimusi ei toimu. Kui mõni neist juhtub, langetatakse hoone ees olev lipp poolele töötajale. '

Kuid ta ei lakanud masside peale mõtlemast ja ühel päeval 1994. aastal tuli tema sõnul vastus. Mis siis, kui ta ei saaks oma teadmisi frantsiisiga müüa? Miks mitte lihtsalt ära anda? Infolehtede ja kataloogide kaudu õpetas ta maastikukujundajatele seda, mida ta teadis, ja müüs neile tooteid, mida nad ise selleks vaja olid.

Sellest epifaaniast arenes välja täiesti uus Aquascape, kuid selleks kulus paar aastat. Ülemineku tegi keerulisemaks Wittstocki ja tema isa, kellest sai tema 50–50 elukaaslane 1993. aasta aprillis, vahel üha teravamad suhted. Sel ajal tundus mõistlik nende vahel omakapital jagada. Mõlemad olid koos tiike teinud üle 10 aasta. Varem olid nad omavahel hästi läbi saanud. 'Ma pole kunagi oma isaga kasvanud,' ütles Greg. 'Siin ei saanud me ilma kaklemata rääkida.'

Ühel tasandil oli see isiksuste kokkupõrge. Nad olid polaarsed vastandid. 'Gary on väga detailidele orienteeritud,' ütleb Lauri Wittstock. 'Greg on ettevõtja.' Muidugi vajab iga ettevõte nende omaduste kombinatsiooni ja inimesed, kellel neid on, ei pruugi tingimata üksteist hulluks ajada, kuid - mida aeg edasi, seda enam olid Gary ja Greg üksteise kõri ees. 'Ta on insener ja tegi alati kõike üle,' ütleb Greg. 'Minu tehing on KISS - hoidke see lihtsalt, rumalana ... Ed [Beaulieu] ja mina tegime toona ehitustööd. Kujundasime ühe padjaga filtri ja mu isa pani kaks, kuigi see muutis tiigi hooldamise raskemaks ja sellest polnud kasu. See oli kogu aeg nii. '

'Me ehitasime äri koos minu arvates,' ütleb Gary. 'Ta oli töökas paigaldaja ja mina olin süsteemi insener. Võitlus toimus kontrolli tõttu. Greg tahtis kõike juhtida. '

Paratamatult olid konfliktidel tagajärjed väljaspool ettevõtet. 'Ma reisin palju ja tagasi tulles rääkisid kõik mulle oma viimasest võitlusest,' ütleb Lauri, kes üldiselt oli poja poolel. 'Mõlemad arendasid äri edasi. Gary tõi küpsust ja Greg loovust. Kuid äri oli alati Gregi oma. Me olime lihtsalt vanemad, kes toetasid last tema hobis, mida Gary ei tunnistaks kunagi. '

Olukord jõudis tippu 1996. aastal. Selleks ajaks olid Lauri ja Gary lahutatud, suuresti tänu võitlusele ettevõtte kontrollimise eest. 'Ma lihtsalt ei näinud, kuidas mu mees oma pojaga seda tegi,' ütleb Lauri. 'Meil oli tõesti piltidega täiuslik pere ja see kõik läks lahti.' Gary oli aga lahutuse pärast nii häiritud, et loobus ettevõtte igapäevatoimingutest. Lõpuks otsustas ta siiski, et tahab tagasi tulla, Gregi meelehärmiks, kes kolis oma partnerluse lõpetama. Greg ütleb, et pakkus oma isale seitset erinevat väljaostuvalemit, sealhulgas ühte, kus Gary saaks 15 aasta jooksul 3% Aquascape'i müügist. 2002. aastal oleks see olnud peaaegu 940 000 dollarit - üle 22% ettevõtte puhaskasumist. Gregi sõnul lükkas Gary pakkumise tagasi, öeldes: '3% mitte millestki pole midagi ja kui te seda ettevõtet juhite, pole sellest midagi.'

Gary ütleb, et ta ei mäleta sellise pakkumise saamist ega sellise kommentaari esitamist, kuid möönab, et Greg tegi ettepaneku anda talle „suur rahasumma, mis tuleb maksta paljude aastate jooksul”, tingimusel et ta jääb ettevõttest eemale. Gary lükkas pakkumise tagasi. 'Ma ei tahtnud lahkuda,' ütleb ta. 'Ma olin Gregiga töötades väga rahul.'

'Tahtsin lihtsalt omaenda karjääri tagasi,' ütleb Greg, 'ja olin nõus selle saamiseks talu ära andma. Ilmselgelt polnud sel mingit seost rahaga, muidu poleks ma talle seda tehingut pakkunud. Lõpuks pidime minema vahekohtusse. Ostsin ta välja 184 000 dollariga. Ta lahkus ja asutas oma äri. Ta oli minu esimene konkurent. '

Gary firma, asutatud 1997. aasta aprillis, nimetati Ameerika tiigivarustusteks ja asus Illinois asuvas Yorkville'is, umbes 20 miili kaugusel Aquascape'i peakontorist Batavias. Kui PSA-l läks suhteliselt hästi, tõusis Aquascape õhku nagu rakett. 1995. aastal, mis oli Gary eelmine aasta kontoris, teeniti 800 000 dollarit. Järgmisel aastal kasvas müük üle kahe korra, 1,8 miljoni dollarini. 1997. aastal kahekordistusid nad uuesti, ulatudes 4 miljoni dollarini ja nad jäid sealt otse ronima. Aastaks 2002 oli müük jõudnud 31 miljoni dollarini, mis on 16% rohkem kui aasta varem. See oli piisavalt auväärne, kuid kahanes koos puhaskasumistulu suurenemisega 4,2 miljoni dollarini (13,3% müügist) 2001. aasta 1,6 miljonilt dollarilt (5,9% müügist) - hüpe 163%. Sel aastal teenib Aquascape müüki vahemikus 43 kuni 45 miljonit dollarit, tänu osaliselt omandamisele.

See kasv on tulnud pidevalt suureneva konkurentsi tingimustes. PSA müük on Gary sõnul nüüd 6,8 ​​miljonit dollarit ja pildile on tulnud veel 11 otsest konkurenti, kes kõik pakuvad Aquascape'i sarnaseid, kuid madalama hinnaga tooteid. Siis on palju ettevõtteid, kes pakuvad tiikide ehitamiseks erinevaid lähenemisviise, peamiselt isetehtud turu jaoks.

Osa Aquascape'i märkimisväärsest kasvust on seletatav traditsiooniliste turundusvõtetega - ja Greg Wittstocki sooviga neisse investeerida. Kataloog on hea näide. Nüüd saadab Aquascape aastas 3,2 miljonit kataloogi üheksa erineva postitusena. Ükski tema konkurentidest ei tee rohkem kui kaks. Sellegipoolest ei selgita kataloogid Aquascape'i edu kõige ahvatlevamat osa, nimelt vanade klientide valmisolekut ettevõttest kinnipidamise eest lisatasu maksta. Selle mõistmiseks peate vaatama muid tegureid - üks neist on Aquascape'i tiikide ehitamise sektsioon, mida juhib Ed Beaulieu. Kuni 1995. aastani oli see praktiliselt kogu ettevõte, kuid kui Wittstock muutis Aquascape tiigiehitajast tiikide ehitamise seadmete projekteerijaks ja turustajaks, muutus ehitusmeeskonna roll. Sellest sai Aquascape'i teadus- ja arendusüksus, mis tuli välja uute toodetega, katsetas neid valdkonnas, katsetas erinevat tüüpi töökohti ning arendas turundus- ja juhtimistehnikaid, mida teised töövõtjad saaksid kasutada oma ettevõtte loomiseks ja töötajate motiveerimiseks. .

Põhimõtteliselt konkureerib ehitusosakond, mis ehitab tiike ainult Chicago piirkonnas, teiste kohalike töövõtjatega, kuid see viitab ka neile, kes saavad Aquascape'i klientideks, ning võtab kogemuste omandamiseks ja õppimiseks regulaarselt madalama marginaaliga töökohti. õppetunde, mida see saab seejärel anda teistele maastiku kujundajatele kogu riigis. Lisaks annab meeskond edukalt konkurentsiturul tegutsemisel Aquascape'ile tohutu turunduseelise: kliendid teavad, et üks parimaid tiigiettevõtjaid on selle tooteid kohapeal katsetanud. 'See annab mulle palju enesekindlust,' ütleb Redmondi Washi Russelli veeaedade tegevjuht John Russell. 'Ma tean, et kõik, mis ma Aquascapelt ostan, töötab.' Vahepeal on Aquascape ebaharilikus olukorras, kus tal on teadus- ja arendustegevuse osakond, mis teenib kasumit.

Teine tegur on Aquascape'i järeltellimispoliitika. See on väga lihtne: ühegi ettevõtte poolt tarnitava toote kohta ei tehta tagasitellimusi. Tagasikäigu korral langetatakse hoone ees olev lipp poolele töötajale. See on kallis poliitika. See tähendab, et ladu on alatiseks üle koormatud. 'Olen nõus selles osas eksima,' ütleb Wittstock. 'See räägib sellest, kuidas tiigid müüvad. Kui maastikukujundaja tööle saab, vajab ta kohe varustust, vastasel juhul istuvad tal päevad läbi tüübid. Seepärast kontrollime ka meie laost väljuvaid osi uuesti. Kui üks $ 2 torustiku liitmik puudub, ei saa te pumpa ühendada. Keegi peab minema Home Depot. Ühepäevasest tööst saab kahepäevane töö ja sa vähendad oma kasumlikkust pooleks. Selle asemel, et teenida 2500 dollarit päevas, teenite 1250 dollarit päevas. '

kui vana on melissa mack

Tagantjärele tellimise poliitika annab Aquascape'ile veel ühe tohutu turundusliku eelise. 'Teised ettevõtted lihtsalt ei suuda oma teenuseid pakkuda,' ütleb Warwickis asuva Garden State Koi omanik Tom Smith, kes loobus kasumlikest, kuid konkureerivatest tootesarjadest, et saada Aquascape'i turustajaks. 'Nende [tellimuste] täitmise määr on umbes 99,5%. Kas te kujutate ette, et saaksite selles valdkonnas sellise täitmise määra? Kui tellin kelleltki teiselt, on mul õnn saada 50%. '

'See on suur osa nende edust,' ütleb Steve Stroupe, sõltumatu müügiesindaja. 'Iga konkureeriv müüja, kes ei saa aru oma tagasilükkamise poliitika võimust, läheb veriseks.'

kellega on lee ann womack abielus

Sama võib öelda ka Aquascape'i fenomenaalse innovatsiooni määra kohta. Selle aasta esimese kuue kuuga tutvustas ettevõte muu hulgas tiikideta juga, uut pumbasarja, komplekti, mis aitaks töövõtjatel tühjendada tiike koristustööde jaoks, lahtist kalatoidu dosaatorit, klientide hüvede programmi , seitse uut videot ja kaks uut raamatut, sealhulgas The Pond Guy on Marketing, milles Wittstock avaldab oma turunduse saladusi. 'Aquascape uuendab nii kiiresti, et teised poisid ei suuda sammu pidada,' ütleb turustaja Tom Smith. 'Saatsin märtsi alguses märgukirja töövõtja kohta, kellel polnud mugav ühe- või kahetonnine kivirahn tiigivoodrile panna. Ta muretses augu tegemise pärast. Ma ütlesin: 'Aga kui tuleks välja kaljupadi temasugustele?' [Neli kuud hiljem] küsisin Ed Beaulieult: 'Mis toimub kivialusega?' Ta ütles: 'Me katsetame seda esmaspäeval. See saab valmis paari nädala pärast. ' Milline teine ​​ettevõte saab nii kiiresti liikuda? '

Iga uuendusega kaasneb teave uute ideede ning toodete ja tehnikate kohta Aquascape klientidele. Kuid teabe saamiseks peavad inimesed püsima silmus. See tähendab Aquascape'i hariduspakkumiste ärakasutamist, mis on veel üks tegur. Keskpunktiks on rändkoolitusprogramm, mis lülitub umbes sel ajal igal aastal kõrgele käigule. Selle varundamine on terve kirjastuse ja video osakond, mis tekitab koolitus- ja turundusmaterjalide hulga.

Ja lisaks haridusele on veel üks viimane tegur, mis on seotud tiikide endiga. 'Tead,' ütleb Smith, 'tiigid pole ainult äri - need on elustiil. Pärast 11. septembrit sain ilmselt kuus, kaheksa kõnet inimestelt, kes tahtsid mind tänada kergenduse eest, mida nende tiigid neile halbade uudiste tulva eest pakkusid. Saame seda kogu aeg. Ehitate tiigi 10 000 dollari eest ja inimesed kallistavad teid. Lülitate vee sisse ja nad nutavad. '

Iga professionaalne tiigiehitaja saab rääkida lugusid klientidest, kellel tekivad oma tiikidesse sügavad ja emotsionaalsed sidemed. 'Inimesed panevad oma kaladele nimed,' ütleb Tonja Andreattia Andreattia vesimaastikust Medfordis Oregis. 'Naised ütlevad mulle:' Mu mees ei läheks kunagi varem hoovi välja ja nüüd ei saa ma teda takistada. ' Kõik on nii tänulikud. Nad ütlevad, et tiik muutis nende elu. ' Ka töövõtjad tunnevad kirge usulise tulega piirnevate tiikide vastu ja see hõõrub Aquascapet. 'Teen teen tiikidega head elatist,' ütleb Kenny Floyd, kes sai enne vee-ehituse alustamist La Metairie's ületatud erinevatest alkoholi- ja narkosõltuvustest. 'Veelgi olulisem on see, et tõusen igal hommikul üles ja teen tasuta seda, mida igatahes teeksin. Ma võin teile öelda, et Greg Wittstock loob elu uuesti. Ta tegi minu. '

Teda on silmakirjatsejaks nimetatud, kuid Wittstocki sõnul ostis ta Water Creations strateegilise probleemi lahendamiseks: suutmatus isetehtud turule tungida.

Tagasi Batavias, Aquascape'i peakorter muutub tänapäeval veidi rahvarohkeks. Seal on veel ruumi koidega täidetud sisetiigi jaoks, mis sööb teie käest, rääkimata 15 akvaariumist ja terraariumist, kus on kõikvõimalikud kalad ja roomajad, alates mageveekogudest kuni habemega draakoni sisalikuni Rex. Veel on ruumi nii jõusaalile, sisekorvpalli-, jalgpalli- ja tenniseväljakule kui ka kahele piljardilauale. Tööruum on aga muutunud tihedaks, kuna töötajate arv on plahvatuslikult kasvanud 71 inimeselt 130 inimesele, tänu Aquascape jaanuaris ostetud peamisele konkurendile Water Creations.

See omandamine kergitas kulmud kogu tööstuses. Lõppude lõpuks olid Aquascape'i inimesed kuhjanud veealuste ja selle toodete üle pilkamist. See oli täiendav iroonia, mille Aquascape - keda nii sageli kultuslikkuses süüdistatakse - ostis ettevõtte, mille asutasid tõeline religioosne kultus - Plymouthi vennad - fundamentalistlik kristlik sekt, mis ulatub 19. sajandi Inglismaale. Steve Stroupe ei suutnud ühinemise vastu nalja visata, avaldades vale pressiteate pealkirjaga „Kultusjuhid matavad kirve” ja kirjutades tehingu satiirilise analüüsi „Kirik ja Bordello”.

Wittstock ütles inimestele, et ta on ostnud Water Creations'i, nüüd nimega Nursery Pro, kuna see lahendas tema ettevõtte peamise strateegilise probleemi, nimelt suutmatuse tungida tohutule isetegijate turule, kes leiavad, et Aquascape tiigid on oma hinnast väljas. vahemik. Ta lubas, et kõrvaldab Water Creations toodete kõige vastumeelsemad omadused ja kasutab neid selleks, et inimesed saaksid tiikides käima saada. Eesmärk oleks aga aja jooksul jaekliendid professionaalsete tiikide juurde viia. Kuidas? Muidugi hariduse järgi.

Lõpuks tuli enamik tema järgijaid ringi, ehkki kahtlejaid on veel. Louisiana töövõtja Kenny Floyd on omandamisega endiselt ebamugav. 'Ma tundsin, et see on silmakirjalik,' ütleb ta. 'Water Creations müüs palju vidinaid, mis meie arvates polnud head. Olen kindel, et Greg suudab tooteid täiustada, kuid see on suur muutus. Ma tõesti jätkan oma usku Gregi. '

Greg jätkab oma usku ka Gregi, millest pole kunagi puudust tulnud. Ta usub, et tööstus on valmis plahvatama ja et Aquascape / Nursery Pro on nüüd plahvatust ära kasutamas. Ta viitab turu-uuringufirma uuringule, mis näitab, et tiigid ja veeaiad on 46 miljardi dollari suuruse muru- ja aiatööstuse kõige kiiremini kasvav segment. Siis on küsitlus USA täna mis näitab, et rohkem koduomanikke (16%) otsustaks oma kodu veevarustusega paremaks muuta kui mis tahes muu koduarenduse jaoks, välja arvatud tekid (samuti 16%). Nursery Pro abil on Wittstockil nüüd juurdepääs kogu turule. 'Enne kui jõudsin vaid nende inimesteni, kellel olid suured tiigid,' ütles ta. 'Nüüd jõuan igaühe juurde ja saan nad üles kasvatada.' Keskmine tiigiomanik ostab elu jooksul kolm tiiki.

Paari aasta jooksul loodab Wittstock oma praegusest 103 000 ruutjalga rajatisest üle kasvada, kuid tal on plaan ka sellega tegeleda. Seda nimetatakse Aqua Landiks ja see saab olema 5,7 aakri suurune kiilukujuline keskkonnasõbralik hoone, mille katusel on rohi. Sinna plaanib ta kuttide jalgpalliväljaku lattu panna. Lisaks on seal ujumisbassein, vähemalt üks koi tiik, lasteaed, tipptasemel spordikeskus, spaa, tenniseväljak ja kaks raketipalliväljakut. Hoone peaks valmima 2005. aasta detsembriks. See maksab vähemalt 15 miljonit dollarit.

Aqua Land on tiigipoisi unistus - või vähemalt üks tema unistustest. Isaga on veel see väike tükk lõpetamata asju. Neil pole olnud palju kontakte alates 1997. aastast. Selle ajaga on Gary uuesti abiellunud ning Gregil ja tema naisel on olnud kaks last, keda nende vanaisa vaevalt tunneb. Greg nõuab, et ta tahaks tasa teha. 'Ma ei tunne seda tunnet hästi,' ütleb ta. Ta ei ole kindel, kas meikimine on siiski võimalik, kui tema ja tema isa on konkurendid.

Vahepeal ütleb Gary, et talle ei meeldiks midagi paremat kui olla Gregi poegade täpp-vanavanem. Taas pole tal mingit soovi tiigiärist lahkuda. Vastupidi, ta asutas hiljuti teise ettevõtte tiigivarustuse tootmiseks. Mis puutub PSAsse, siis ta nõuab, et see oleks heas vormis. 'Meil on suurepäraseid uusi tooteid,' ütleb ta. Ja kasumlikkus? 'Noh, see on asi, millega peame töötama.'

Muidugi võib selle lahendamise üks viis olla mõne inimese saatmine Aquascape'i läbimurde seminarile. Siiski ei paista, et Gary seda niipea teeb. Tema ja ta poeg ei räägi. Mina

Külgriba: kas olete tasakaalus?

Põhimõtted, mis põhinevad Aquascape'i tasuvuse analüüsimisel, on peaaegu sama vanad kui raamatupidamine ise. Uus on viis, kuidas Aquascape on oma valemit kasutanud hariduse, kommunikatsiooni ja turunduse vahendina. Saladus peitub valemi lihtsuses. Kindla ajavahemiku läbimurdepunkti arvutamiseks peab teil olema ainult kaks numbrit, üldkulud ja brutomarginaal.

Alustage perioodi kogumüügist. Seejärel arvutage oma müüdud kaupade maksumus (COGS) - või teenindusettevõtetes oma müügikulu -, liites kokku kõik otsesed kulud, st kulud, mis on otseselt seotud teie müüdava toote hankimisega või tootmisega. Brutokasumi saate lahutades COGS müügist. Väljendage see arv protsendina müügist ja saate oma brutomarginaali.

Oma üldkulude arvutamiseks liidetakse kõik muud kulud, kaudsed või fikseeritud kulud (üür, kommunaalkulud, kindlustus, administratiivsed palgad ja hüvitised jms).

Siin on näide, kasutades Aquascape'i ehitusdivisjoni 2003. aastal prognoositud numbreid:

Definitsiooni järgi on puhasväärtus see hetk, kus kogutulu võrdub kogukuludega. Teisisõnu, teie brutokasum võrdub teie üldkuludega tasuvuse punktis: Breakeven Brutokasum = üldkulud

Kuid pidage meeles, et brutokasum on brutokasum jagatud müügiga. See tähendab, et brutokasum võrdub müügiga, mis on korrutatud brutokasumiga. Seetõttu on tasuvuse punktis: kasumimüük x brutovaru = üldkulud

Tasakaalukaks muutmiseks vajaliku müügimahu välja selgitamiseks jagage kindla ajavahemiku üldkulud brutomarginaaliga. Kasumimäära = üldkulud / brutovaru

See on rentaabluse põhivalem ja sellega saate teha palju asju. Oletame, et soovite osta veoautot, mis maksab teile igakuised finantskulud 500 dollarit, millele lisandub 250 dollarit kuus kütuse ja kindlustuse eest (oletame, et need on ainsad uued kulud). Aasta jooksul maksate 6000 dollarit ning kütuse- ja kindlustuskulud on 3000 dollarit, kokku uued üldkulud 9000 dollarit aastas. Kui palju vajate nende kulude katmiseks lisamüüki? Jagate 9 000 dollarit oma brutomarginaaliga, näiteks 40%, ja leiate, et saate investeeringu tasakaalu, kui müügitõus on 22 500 dollarit aastas.

Seejärel võite endalt küsida: 'Kas see veoauto võimaldab mul saada aastas 22 500 dollarit rohkem, kui mul oleks vaja põhjendada raha ostmist?' Sageli on küsimusele lihtsam vastata, kui võtate analüüsi sammu edasi. Oletame, et teie keskmine müük on 6000 dollarit - umbes tiigi hind. Sel juhul vajate tasakaalu saavutamiseks täiendavat müüki 3,75 tiiki (22 500 dollarit / 6000 dollarit = 3,75). Nii et võite küsida: 'Kas see veoauto võimaldab mul sel aastal veel 3,75 tiiki ehitada?'

Valemi abil saate ka välja selgitada, kui kaua kulub teil teatud perioodil tasakaalu saavutamiseks. Oletame, et teie aastane üldkulud on 240 000 dollarit ja brutomarginaal 40%. Saate tasuvuse isegi siis, kui jõuate 600 000 dollarini müüki (240 000 dollarit / 0,4 = 600 000 dollarit). Oletame nüüd, et keskmiselt teenite nädalas 20 000 dollarit müügitulu. Selle määraga jõuate 30 nädala jooksul 600 000 dollarini. Sinna jõudes katate kõik oma aasta üldkulud. Aasta ülejäänud 22 nädala jooksul teenite ärikasumit 40 senti; igal 1-dollarisel müügil.

Aga mis siis, kui saaksite suurendada oma nädalamüüki 25 000 dollarini? Teie rentaablus langeb 30 nädalast 24 nädalani ja te teeniksite 40 protsenti; dollaril kuus nädalat kauem. Või mis siis, kui saaksite oma brutomarginaali tõsta 44% -ni? Siis vajaksite tasakaalu saavutamiseks ainult 545 455 dollarit (mitte 600 000 dollarit).

Bo Burlingham (KOM) bo.burlingham@inc.com ) on Inc. peatoimetaja.